映象新闻

　　身高约175cm，腰围24英寸，体脂不超过18%，年龄需满18周岁，拥有健康的身材形态，这就是维密挑选模特的标准。始于1995年的维密秀，2001年开始在电视台播出，2003年走向巅峰。维密收集的全球最优秀模特们穿着性感的维密内衣亮相T台，她们被称作“天使”。风光了十几年后，维密秀开始走下神坛。

　　据外媒报道，5月10日维密母公司LBrands集团董事长兼首席执行官LeslieWexner在一封内部信中表示，维密秀或将面临重大调整。“时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和革新才能成功，电视和网络已经不适合播放大秀。”LeslieWexner表示，将对传统维密秀进行重新评估，2019年后将会寻求新的形势。

　　业内纷纷认为这或许意味着维密秀即将停播。对此，维密媒介工作人员对新京报记者表示，暂未有涉及停播的具体消息可提供。

　　在维密20余年轰轰烈烈的发展历程中，品牌的业绩已经走上下坡路。在业绩下滑的背后，隐藏着女性主义的崛起、维密品牌老化、产品难以满足需求等多种问题。其中网络时代网红带货的销售方式可能也是新挑战。

　　收视率与收入双下滑，大秀前十天母公司着急还债

　　2001年，维密秀首次在ABC播出时，超模HeidiKlum穿着FantasyBra走秀，为品牌带来全球关注度。维密秀成为全球内衣时尚风向标。

　　不过数据显示，近些年来，维密秀的收视率直线下跌。Showbuzz公布的数据显示，自2011年之后，维密大秀收视率呈快速下滑趋势。2015年，维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数降至659万，主力军18岁至49岁观众收视率为2.3；2016年，观看维密秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年同比下滑9%；2017年，维密秀转战至上海，寻求开发中国市场，然而收视率又下滑3%，总观众数不超过500万，其中18岁至49岁观众收视率仅为1.5%。

　　到了2018年，由ABC负责播出的维密秀收视率持续下降，总观众数跌至327万，其中18岁至49岁观众收视率仅为0.9。此外，腾讯平台上2018维密秀全集的播放量为21126.3万，较此前的36330.5万明显下滑。

　　2003年，维密年销售额高达28亿美元，在全球拥有上千家门店。2009年，处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩，30岁以下美国女性所用的内衣中，有50%的产品都是维密品牌。

　　“贩卖性感”曾经是维密的秘密武器，但却难以掩饰近年的业绩颓势。2月28日，维密母公司LBrands发布2018年第四季度和全年业绩报告。报告显示，作为核心品牌的维密表现惨淡，销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元，同店销售额下跌3％。

　　2018年2月3日至2019年2月2日，维密在美国和加拿大仅开拓新店3家，关闭了30家门店。LBrands首席财务官StuartBurgdoerfer称，2019年计划关闭北美地区大约53家维密门店。

　　去年9月，LBrands集团关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel，10月宣布其以7亿美元将收购不到10年的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售；11月，距离年度大秀不到十天时，LBrands宣布将股东派息砍掉一半，省下3.25亿美元用于还债。

　　虽然维密业绩下滑，但大秀成本却丝毫未减。有美国媒体报道，去年维密大秀的成本超过1.3亿，这对于经营状况并不乐观的母公司LBrands而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

　　奢侈品专家、要客研究所所长周婷对新京报记者表示，对于维密来说，大秀停播属于正常。现在信息发达，观众关注点多，传统走秀受到很大挑战。此外，超模的吸引力已经被无数个KOL稀释，所以维密秀不创新、不更多借助互联网，只能停播。

　　时尚大秀营销错位？不敌网红带货？质量曾遭诟病

　　虽然大秀办得轰轰烈烈，但维密单品价格才几百元。周婷表示，维密的产品营销赢在了时尚秀，然而对于时尚秀的过度营销，也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节。

　　在消费者看来高端的品牌，售价仅几百元；明星等身价不菲的富裕人群能去现场看维密秀，而这部分观众并非维密的主要消费群体。

　　刘雯。

　　此外维密秀捧红了不少超模。其中国内比较熟悉的刘雯、奚梦瑶、何穗等都已经身价不菲，2017福布斯年度最赚钱模特排行榜中，刘雯以650万美元排第八。奚梦瑶年收入约250万美元，何穗年收入约350万美元。

　　然而这些超模给维密带来的变现能力值得探讨。对于维密秀来说，近几年的流量大部分来源于“差评”及“噱头”。例如，2017年，中国超模奚梦瑶在秀场上不慎摔倒，霸占了微博热搜，关注维密新款内衣的评论寥寥无几。

　　奚梦瑶。

　　随着移动互联网时代来临，通过电视及视频中T台大秀来营销，已经远远不能满足用户群体的需求，各种KOL和网红们给时代的受众们更加多元化、个性化、贴身化的感受。他们的带货方式有望逐步成为女性群体市场销售的主流。

　　此外，“设计糟糕”、“模特业务能力差”等也被网友屡屡吐槽。

　　周婷认为，维密品牌近些年来遭遇“滑铁卢”还有一个重要原因，就是产品质量不行，且缺乏创新。例如，2017年，据央视新闻报道，上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中，维多利亚的秘密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标。

　　“性感翅膀”被束缚，取悦男性还是寻求自救？

　　骨子里带着“性感DNA”的维密，近些年已经不断陷入“物化女性”的争议。维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克（EdRazek）在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论，并为此道歉。

　　以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例，KendallJenner、KarlieKloss、GiseleBundchen、CaraDelevingne、GigiHadid和BellaHadid等进入前10的超模均是维密天使。

　　业内人士认为，在经历15年的辉煌后，凭借“性感”一直霸占内衣市场的维密需要警惕，以取悦男性为主要目的的审美时代已经悄然结束。

　　据调查机构NPD小组数据显示，舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣的重点。2017年，数据机构EBITED针对维密在内的全球80家内衣零售商进行分析发现，有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%；与之相反，新型无钢圈内衣同比增长18%，运动内衣增长27%。

　　无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%，且从生产来看，其使用的材料更少，这意味着成本更低。维密众多的竞争者已经抓住了这一趋势，蚕食着维密的商业版图。

　　2016年，维密新推出运动服系列，虽然设计风格变化较小，但价格远低于之前发售的系列，随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者，但收效甚微。

　　目前维密最有力的竞争对手——AmericanEagleOutfitter旗下的内衣品牌Aerie第四季度可比销售额大涨34％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。与维密不同的是，Aerie没有性感的超模走秀，也没有蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上。

　　从取悦男性的性感，到突出自我的真实，反观中国市场，亦能看到相似的变化。例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”去年4月获得6000万元B+轮融资，该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格，2017年销售额达到1.5亿元。

　　杜鹃。