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大妈的消费世界:60000元买舞裙,600元出国玩

2019年05月14日14:23  来源:界面新闻

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  记者 | 訚睿悦

  编辑 | 牙韩翔

  今年54岁的李佩芳穿着从深圳定做的交谊舞裙,在湘江边的油菜花地里,提起裙角旋转。她即将从银行工作退休,有大把的空闲时间郊游。

  这件舞裙花费4000元,只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元,除了自己穿,还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫,身着舞裙的大妈们站成一排,冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

  受访者供图

  这样的照片,你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们,或许将是日后的消费主力。

  国家统计局的数据显示,2018年中国65周岁及以上人口16658万人,占总人口的11.9%,这已超出联合国“65岁老人占总人口的7%即视为进入老龄化社会”的规定。关于老龄化社会的讨论,更多围绕是设计养老或者医疗展开。

  但在消费社会里,很少有公司关注这样一个细分市场。

  “中老年群体的确不是我们的主要用户。”周欣材是社交电商一淘 生鲜的采购经理,中老年用户大概只占一淘用户量的3.3%左右,在他们的设想中,三到五线城市中老年人对手机还没有完全依赖,而在电商平台购物的习惯也没有普遍形成。

  但大妈们的真实消费世界,也许比品牌们所设想的要精彩得多。

  大妈的消费观念,是从少女时期开始的

  你一定见过大妈在旅游景点挥舞丝巾,忘情拍照的样子。是的,拍照就是大妈的高光时刻。

  她们会把压箱底的服饰拿出来,裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套,”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀,她今年55岁,在一家毛巾零售店做销售,身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子,遮太阳,看起来又洋气,适合配裙子,如果是戴棒球帽,就要配运动衣。”

  甚至还衍生出了流派,古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞,浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子,与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派,丝巾是最与大妈融为一体的存在。

  “像我们这个年轻的大妈,丝巾至少有十多条。”何莉萍补充。

  大妈对丝巾的喜爱,离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段,丝巾一直是美的象征:五六十年代,丝巾是只有舞台演员才能用上的道具,是那个年代为数不多的亮色。改革开放后,文艺百花齐放,丝巾挂在港台武侠仙女身上,系在《大众电影》里女明星的脖子上,出现在文艺小说女主角的手上,丝巾依旧是优雅美丽的代表。

  丝巾甚至超越性别,1991年的春节联欢晚会,首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾,靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

  这让大妈在退休以后,迫不及待地拿起丝巾找回年轻岁月的美丽。她们总被人调侃的拍照方式其实也有迹可循,翻一翻以前月历或画报,会发现在健美热的八九十年代,模特们就是用丝巾搭配极度伸展的造型拍照,来展示自己的健美身姿的。

  摄影:贾育平化妆品公司似乎也忘记了大妈们

  丝巾之外,则是大妈在化妆和美容护肤上的冷淡。

  在界面新闻的访问中,大部分大妈的护肤品都是由儿女赠送,她们表示对保养化妆的兴趣一般。而根据资生堂2015年发布的调查结果,日本市场上,50岁以上的女性化妆品消费金额占市场总额的 46.7%,中老年化妆品市场规模超过 1.6 万亿日元,中老年才是美妆消费的主力。

  这一部分仍要追溯到大妈的少女时代。

  化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯,现在的小学生可以在抖音上分享美妆,但在大妈的少女时代,即上世纪六七十年代,并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵,但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟,与个体外表的美丽无关。

  这种语境下,化妆或保养并不是主流选择。

  电影《无问西东》里章子怡收获的产品,可以代表当时民众对护肤的全部认知:百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期,都是最基本的滋润功能,或者说,就是“搽脸的”。

  电影《无问西东》截图

  这种模糊的认知陪伴大妈到现在,她们很难说出太多具体的美妆品牌,或者了解她们使用的产品具体有什么功效,更不用说每天化妆了。

  商家的缺席则是另一个因素。虽然商业总是被吐槽过度影响个体,带来无脑的消费主义,但在一些特定时期,商业的确承担一定意义上的启蒙作用。

  今天市场上能有玲琅满目的美妆产品,也就是这十几年的事。现代中国的美妆行业起步较晚。建国初期公私合营,中国240多家分散的日化作坊合并裁减到26家,其中专门生产化妆品厂只剩下12家。而60年代,化妆品又被视为“封、资、修”而停产,美容化妆产品锐减,再次衰落。

  而且当时本来产量就少的美妆品还实行计划经济体制,商品都是国营批发、企业统购包销,按一级站、二级站、三级批商店调拨分配,凭票供应。在这种背景下,大妈们诞生并成长,化妆品匮乏贯穿他们的童年和少女时期。

  何莉萍回忆,当时市场上的化妆品非常少,还是以雪花油、郁美净等基础护肤品为主,也有粉饼口红等产品,但都只能在国营商场买到。而且在城市工资只有几十元的情况下,一块粉饼就要十元左右。那时女性只有出门约会时,才小心翼翼地铺上些粉饼,或者便宜点的紫罗兰粉,如果还有支口红,那就是顶配了。一只口红,大妈们要用到干干净净才愿意换。

  国营商店

  另一个维度上,是商家对中老年群体的忽视。

  即便今天,中国的美妆市场规模已经站上全球第二的地位,市场也没有鼓励中老年群体化妆保养。日本、台湾和香港都一度流行“美魔女”,即因为保养得当,40,50岁左右依旧看起来如20岁般年轻的女性,中国内地并没有这种文化。虽然美魔女一定程度上是一种对白瘦幼审美的固化,但它也鼓励了成熟女性继续追求健康和美丽。

  从产品上就可以看出。日本的资生堂、佳丽宝、 AUBE couture都针对中老年女性推出过专门的产品,比如容易打开的瓶身,针对眼部松弛而更易上色的眼影,或是弱化法令纹的腮红等(当然这也和日本年轻人减少,银发经济成为市场主流有关)。在欧美市场,商家也会针对成熟女性,提供专业的熟龄产品和护肤上妆的教导。而在中国,更多的抗衰老产品却是被年轻女孩买去。

  日本针对中老年人的化妆品大妈也很潮

  对中老年消费者的忽视还有很多,比如水果。

  对大妈而言,水果好吃,富含维生素,比零食健康,是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果,“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果,即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到三四线城市的水果摊。几乎每一样进口水果她们都能挑出毛病——牛油果吃不惯,樱桃太贵,山竹怕打药,

  这一部分来自大妈们对进口水果的认知不足。大概2010年左右,进口水果才在中国市场大范围流行,它被市场接纳只是最近的事。

  而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻,中国进口水果的发展很大程度上由电商推动,尽管现在市场的销售大头在线下渠道,但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的,是有消费力的年轻人,因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天,这个人群依旧是进口水果消费的主力。

  一淘生鲜的目标客群就定位在三线以下城市的宝妈群体,它认为这个群体掌握着家庭的消费大权,且乐意社交。在营销时,一淘会从这个群体的需求出发,牛油果被打造为适合宝宝辅食,富含纤维的西柚则被商家放大减肥功能——这些都不是大妈们的痛点。

  周欣材解释定位在宝妈群体,还因为她们可以一定程度上可以带动家中的中老人消费——年轻人能带动中老人接触新事物是电商行业中的一个主流认知,淘宝2018年推出亲情帐号,也是通过将老人与子女的账户捆绑进行的推广。

  但实际上,在生活里摸爬滚打半载人生的大妈,消费决策更相信自己。

  研究机构英敏特提供给界面新闻的数据显示,在食品、服饰、养生产品、旅行、家电等传统消费品上,55岁以上人群相信自己的,比相信儿女的要多得多,特别是食品和服饰上,大妈们基本只信自己。只有在家装和电子产品上,大妈们才会听听子女的意见。

  事实上,大妈并没有商家想得那般不入时。

  中国互联网络信息中心发布的数据显示,2017年,50岁以上网民群体在网民中所占比例达到10.6%,他们与年轻人在接入方面(包括设备、基础设施、技能等)的差异在逐渐缩小,有半数中老年人会使用移动支付。

  她们喜欢在群组里聊天,比起年轻人扭扭捏捏宣称拥有社交恐惧症,大妈们更能热情洋溢地在多人群里抒发对生活的感悟。她们还学会了代购,还记得开头那位定做舞裙的李佩芳么,她现在的日常服装就基本只交给日本代购解决。

  她们甚至不输年轻人。家乡在广西的杨旭兰一年要出国玩两三次,已经退休的她和她的姐妹们已经走过了奥地利、德国和加拿大,五月她即将去埃及。与印象中大妈们极度依赖旅行社不同,这波中老年旅行者更爱自由行,她们会提前在百度上查好攻略,熟练地定好酒店和机票,拿着有道词典,浩浩荡荡地向世界每个角落进军。

  杨旭兰还会制作“vlog”,用视频和照片认真记录旅途中的每一个瞬间,并配上悠扬的钢琴曲和心得文字。不过她不会上传到网上,而是刻成光碟,每个参与者一人一份。

  反倒是商家自己阻碍了这个市场机会。

  访问中的很多大妈都表示自己尝试过拼团服务,但体验几次便放弃。阻碍他们继续尝试的不是不会用手机,而是商家的产品太差。比如面膜不服贴,衣服色差大,水果不新鲜等——老年人购物很谨慎,他们有得是时间货比三家。

  同时,目前市面上大部分的社交拼团平台还是以宝妈、主妇群体为主,较少针对中老年群体,但看看你妈随时能与人掏心窝子聊起来就知道,她们的社交能力和需求丝毫不小于前者。

  只是大妈的心思,其实不好猜

  不过大妈群体的生意也的确不好做——她们的消费行为更理性,打动年轻人的那套并不适合大妈们。

  比如品牌们热衷的讲故事,可能就不怎么能打动见多识广的大妈。

  虽然大妈大多强调自己重视品牌,但却很少能说出一些当下流行的品牌名称。她们真正想表达的,是对“品牌货”这个词象征的产品质量的追求。

  这在服装上体现明显。“到这个年纪了,我们需要一些有档次的衣服”是她们常说的话,但她们对档次的理解并不等同于名牌,更多是服装的材质,设计等与产品直接相关的因素。容易起球的化纤是上不了台面的,羊毛、纯棉或是真丝这种天然又不易起褶皱的材质才值得大妈掏出钱包,实在不行,也要是看起来贵气的双面绒。

  货真价实,不整虚的,这是大妈消费准则no.1——所以品牌们市场营销的那一套,对大妈们似乎并不那么奏效。

  大妈对价格也更敏感,这不意味着她们没钱,而是长期掌管家庭财政的她们,知道在哪些必须地方大方,哪些地方则可以精打细算。

  在孩子或者孙辈的教育、保险上,大妈们舍得花钱。但在饮食、日用品等高频消费上,她们会秉承够用就好的原则,不亏待自己,但也不会为品牌溢价支付过多冤枉钱。个人娱乐等方面,她们更是会小心翼翼,毕竟玩还要花钱这事也是近几年才有的事,KTV只去有团购的下午场,跳舞首选免费的广场而不是收费的舞厅,开会员看视频?大妈们宁愿弃剧。

  她们还总能找到些省钱的妙招。

  别看杨旭兰经常出国,她却能2000元在韩国玩7天,600元搞定柬埔寨。秘诀在找旅行社的“掉单”机会——有的旅行社在临行前,会出现团员不满或者临时有人不去的情况,这些空出来的名额便会以低价出售。

  为了拿到这些机会,杨旭兰会与旅行社的人打好关系,并做好随时出发的准备,她有得是时间。杨旭兰还有一个出游锦囊,即找档次高一些的酒店,这些酒店会提供丰盛的免费早餐,她会在这时吃下一天所需的绝大部分营养,这样剩下的两顿便可节省些。

  而且不同于年轻人将消费渗透到生活的每个方面,大妈们的生活需求不一定都要靠消费完成。保持身体健康,她们更愿意锻炼身体而不是买保健品;放松身心,不一定要旅游SPA小酒吧,约上三五好友在郊外爬爬山也很开心;好友聚会,家中做几道好菜,可能比下馆子实惠又显得更有心意。

  当然,市场上针对大妈生活需求设计的产品并不多,直到今天,针对中老年市场的公司大多是小企业,鲜少看到巨头公司投入。

  创业项目也大多集中在中老年用品、养老、医疗器械等传统领域上,关注中老年生活娱乐方面的项目较少。淘宝在2018年曾宣传要做老年淘宝,还大张旗鼓地选举了老年版小二,但也很快没有后续。

  品牌们都在讨论关于年轻一代的消费,似乎年轻就一定是未来。但在多元的商业社会里,大妈这个细分市场以及它的价值,不应该没有人关注。

文章关键词:百雀羚 银发经济 丝巾搭配 消费决策 买水果 图片来源 美妆 视觉中国 产品 一淘 责编:彭向华
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