洛阳“网红”景区——洛邑古城 徐文波 摄
古都洛阳已经成了新晋“网红”。
在某视频平台的“打卡”榜上，洛阳高居榜眼。华灯璀璨的应天门、别具一格的九州池、古今辉映的洛邑古城，这些“网红”地标成了洛阳新的旅游名片。
“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”是洛阳城的生动写照，全市馆藏文物达40余万件。然而，洛阳文化旅游长期面临一个尴尬——“有说头，没看头”。另一方面，洛阳发展全域旅游面临另一困惑：一些景区缺乏内涵，同质化严重，难以持久。
如何破局？以文促旅，给旅游增内涵；以旅彰文，让文化活起来。洛阳探索文旅融合，打造文化旅游“升级版”，由“门票经济”向“产业经济”转变、由“旅游城市”向“城市旅游”转变。
洛阳王城公园鸟瞰 徐文波 摄
以文促旅
一朵花催生一片产业
“花开花落二十日，一城之人皆若狂。”每年四五月份，洛阳城总是“爆满”。游人纷至沓来，只为一睹牡丹的天香国色。
今年的牡丹节，文化味儿十足。王城公园内，“女皇武则天”盛装出巡，游园赏花，引得游客争相留影；天堂名堂景区里，“武皇”特设飞花令，中外嘉宾以“洛阳”“春”“花”“月”为题眼接吟诗句，舞乐相伴，一展大唐盛世风采……
一道道文化大餐，再次引爆洛阳旅游。牡丹文化节期间，洛阳市共接待游客2917.15万人次，同比增长10.19%；旅游总收入274.28亿元，同比增长13.36%。近年来，9大色系、10种花型、1200余个品种的牡丹在每年的牡丹文化节期间为洛阳引来约2000万人次游客，旅游总收入稳定在200亿元左右。
从第一届牡丹花会开始，王城公园一直都是历届花会的主会场和赏花中心。如今，这座园子正在悄然改变。
“牡丹届届都很美，不同的是对文化的挖掘。”王城公园副主任李亚芳说，前几年，牡丹园出现同质化现象，为了形成差异竞争，王城公园打起了“文化牌”。《周礼迎宾》实景演出，及牡丹仙子采风、编钟乐舞表演、牡丹插花花艺大赛、汉服秀等文化游园活动，年年花样翻新，使王城公园在赏花竞争中占得先机。
有花，却不仅限于花。
当“赏花经济”发展得如火如荼时，洛阳人李学武剑走偏锋专注于研发牡丹瓷。“牡丹文化节期间，‘门票经济’很红火，但‘产业经济’没有做起来。”李学武说，“游客来了啥也带不走，本地人也很难从中获取经济收益。”他以唐白瓷技艺为基础创造出独具特色的牡丹瓷，成了洛阳爆款文创产品，每年销售5万余件，稳定销售额6000万元。
“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇。”拥有1500多年栽培史的洛阳牡丹正从“一朵花”变成一片产业。
从观赏品到食用品再到化妆品，洛阳牡丹迈进工业领域，衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百个深加工产品，形成了集培育种植、加工销售、观赏旅游等为一体的牡丹特色产业。2018年，洛阳牡丹种植企业220余家，牡丹深加工企业40余家，牡丹瓷生产企业14家，从业人员约5万人，产品已形成4大类、12小类、300多个品种，牡丹产业总产值约240亿元。
在洛阳，“诗和远方”的组合呈现出多领域、多产业融合发展的良好势头。第三届河洛文化大集集中展示文旅创意产品、文化演艺、非遗技艺等，虽然只有短短5天，但吸引了中外游客近15万人次，直接拉动文化旅游消费800万元。通过推动文化、旅游、会展等产业融合发展，积极培育旅游业态，促进旅游二次消费，门票在洛阳旅游消费中的比重不断降低。
洛阳市文化广电和旅游局局长胡大鹏说，从“老三篇”向“新三篇”转，从“门票经济”向“产业经济”转，洛阳市正努力把优秀的历史文化资源融入到旅游产业规划建设中，提升已有旅游产品文化内涵，不断丰富文化旅游业态，形成更多的“诗和远方”。
洛邑古城夜景 徐文波 摄
以旅彰文
一座城传承百种非遗
华灯初上，洛阳老城区内，洛邑古城似乎刚刚苏醒。
入口处，人们举着身份证排成长龙，不时踮起脚尖向里张望。城门内，文峰塔挺立，新潭水荡漾，亭台楼阁在烟雨中朦胧。忽有琵琶声起，若珠玉落盘，宫装美人舞于岸边。游人屏息，如痴如醉。
走在古城内，仿佛穿越时空。唐代的酒楼、宋代的商铺，一不留神走过了明清，抬头就是民国的旧墙。然而洛邑古城真正的魅力，却在藏身古街中的百态非遗。
传统音乐、传统美术、传统医药、曲艺民俗，都在这里拥有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家钧窑、叶雕、汝阳刘毛笔、秦氏绢艺、皮雕，一座小城里，竟藏着国家、省、市级200余项非物质文化遗产业态。
“以前没想过进景区，觉得旅游产品都是小年轻喜欢的，跟我们不搭边。”刘潇丹是汝阳刘毛笔第67代传承人，她坦言，洛邑古城以非遗文化为特色“颠覆”了她的观念。
非遗抱团取暖，文化、经济双丰收。首先是文化传承。“直接跟游客互动，传播面一下变大了。”刘潇丹说，以前“汝阳刘”只在书法爱好者圈内有名，如今游客现场体验，了解更深入，使“汝阳刘”知名度更高。
入驻洛邑古城还为刘潇丹带来了研学旅行新业务。工作日的上午，是本地学校固定的研学时间，孩子们现场学习毛笔知识、制作成笔，每天收入600元，弥补了销售淡季的短板。研学旅行并不推销产品，然而一些体验过的孩子会专程来买毛笔，这种转化率达到了40%以上。
“旅游可以为文化带来人气，体验式消费的方式值得很多文化产品学习借鉴。”刘潇丹说，她准备把这个路子继续下去。目前，“汝阳刘”已入驻省内外七八家景区，目前正计划在西安、汉中古城等地布局。
洛邑古城游客中心经理刘明说，一些非遗门槛高，市场小。因此古城在非遗产业的基础上，增加了汉服馆等更接地气的业态，满足了游客的不同消费需求。同时，景区也定期举办啤酒节、音乐节等活动，聚拢人气。
用旅游的方式传播文化，让文化看得见、摸得着、品得出味道。
高大威武的石辟邪“变身”可爱的卡通玩偶，镶嵌绿松石铜牌饰做成笔记本……在洛阳博物馆，构思精巧的文创产品吸引了不少游客。洛阳博物馆文物保护与产业开发中心主任张波介绍，这些文创产品根据藏品设计开发，主打实用、亲民路线。下一步将结合文物元素推出更多文具、邮品、服饰等，让大家把“文物”带回家。
“遍地”博物馆，是洛阳城独特的标签。全市共有69家博物馆，其中，三级以上博物馆11家，均为全省第一。契约博物馆、军品博物馆、饮食文化博物馆等都独具特色。
如今，洛阳正把这些“明珠”串成展现河洛文明的精美“项链”。洛阳市出台意见，打造十条博物馆精品旅游线路，让一座座博物馆“活”起来。2018年，全市各类博物馆共接待游客840万人次；今年牡丹文化节期间，全市各博物馆共接待游客近90万人次。
如何在有效保护的基础上开发利用？洛阳出台方案，探索文创产品开发的收入分配机制：在文化创意产品开发方面取得的相关收入，可用于公益文化服务、藏品征集、文化创意产品扩大开发及相关人员绩效奖励，加强对重点文物、特色文物和非物质文化遗产的有效保护和合理开发利用。
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