映象新闻

 “打卡”“盖楼”、“领券”“满减”、“限量”“跨店满减”……

 如果你的年纪比较大,这些“双11”的促销策略是不是有一种似曾相识的感觉?中青年消费者仿佛看到了十多年前那些“60小时不打烊”、“48小时不闭店”的火爆促销场景。从实体到网络,从一家一店的促销到网络上的集中时间、集中地点购物,变的是购物地点,变的是支付方式……不变的是消费背后的心理学。北京回龙观医院临床二科心理治疗师刘艳说,“买买买”是一件很开心的事儿,但在消费行为的背后,有很多种消费心理在驱动。

 从众心理

 大家都买我也买

 互联网“制造”出的“双11”,正在输送这样一种概念:每年的这个日子买东西最优惠。这其实是一种“概念输出”。刘艳说,大多数人都认可这是一年中价格最优惠的时段。概念输出与植入,让越来越多的人愿意在这个时间段消费。

 刘艳说,确实有很多人的消费就是跟风,而不是理性消费。理性消费是指消费者在自己的经济条件许可下,根据自己的认知判断,做出合理的购买决策。但是在“双11”期间,有些人的购买纯粹是因为看到别人都在买买买,原本自己没有需求,但是也要跟风买。

 刘艳说,这就是典型的从众心理。在身边愈来愈浓烈的购物氛围中,即使是平时自认为相对比较理性的消费者,也忍不住下单。而现在“双11”购物更是早早通过各种促销策略锁定了消费者,通过天天“签到”,通过“盖楼”等增加了客户的黏性。这种全民购物狂欢中,从众心理很普遍。“其实不只是在‘双11’的购物中,其他时间段中,这种从众心理也比较常见。”刘艳举例说,很多人跟团旅游时,在一个集中购物网点往往会受到其他人的影响跟风购物,但同样到一个场所,如果是自己一个人来购物,未必有这种购物冲动。从众心理的背后是一个人期望“集体融入”。刘艳说,每个人的渴望被认同、被接纳,这种从众购物会让消费者觉得和身边的人有“交集”和“共鸣”。

 好胜心理

 期待自己是“胜出”的人

 “11月11日0:00开抢!”“前500名送好礼!实际支付前100名再送豪礼!”

 这样的促销策划,几乎是“双11”期间每个商家的促销策略。熬到半夜12点,只为那一刻跑赢全国其他几百人,有必要吗?理性思考的人往往有这些问题,但有很多人不会思考这样的问题,他们熬夜等待自己成为那个“胜出”的人。

 刘艳说,人人都渴望自己是一名幸运者,是胜出者。“双11”期间各种各样的定时抢,增加了紧张气氛,更让那些以最优惠价格抢到商品的消费者体验到一种胜利的快感,体验到自己是一名幸运者的幸福感,所以这个过程虽然很煎熬,但消费者会觉得自己通过努力抓住了机会。这种定时的冲刺购买也会制造出一种紧迫感,特别是限时限量购买的产品,原本消费者对这种产品购买可能处于一种犹豫不决的状态,但这种紧迫感刺激肾上腺素分泌,就会促使一些消费者在短时间内做出购买决策。

 上瘾心理

 购物成瘾是种病

 北京回龙观医院有个成瘾医学中心,有一种成瘾患者的表现就是购物成瘾。这样的消费者在消费当中享受着购物带来的乐趣,但是“消费一时爽,还钱哭断肠。”

 “门诊中曾经遇到过为了消费而去网贷的患者。”成瘾医学中心副主任医师杨清艳说,购物成瘾与普通购物最大的区别就是反复购买没有用的物品,而且这种消费超出了自己的经济承受能力。

 购物成瘾患者以女性为主,相关研究数据表明,大约有将近九成的购物成瘾患者是女性,年龄主要集中在18岁到30岁,但是男性中一样会有购物成瘾的患者。小李是杨清艳接诊过的小伙子,他痴迷于购买各种“手串”。一开始的时候是喜欢,后来就变成买各种手串停不下来。没钱的时候他就去高息借贷,等到“要钱”的人找上门来时,父母惊呆了。女孩购物成瘾主要是喜欢买服装或生活用品和化妆品,她们购买之后甚至都不拆封。购物成瘾患者的另外一个特点是,患者在消费之后有时候也会感到内疚,但一到这种购物成瘾发作时,患者就会控制不住自己,只有疯狂购物才能让自己的“瘾”消退。目前我国在此类成瘾疾病的治疗上还没有有效的药物,如果身边出现了可疑购物成瘾患者,还是先要到医院请医生进行甄别,因为有的躁狂患者也会表现为冲动购物,需要加以区分。对于真正的购物成瘾患者,主要是依靠心理治疗来调整患者的认知,提升行为控制能力。

 本报记者 贾晓宏