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从“双十一”战果看迭代路径:从价格战到“场景零售”

2019年11月15日09:15  来源:映象网

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2019年11月11号,是第11个“双11”。但今年的双十一正在变得不一样。

过去的10年,是互联网和移动互联网高速发展的10年,双十一借助行业发展的大势,从一个电商促销的独角戏,演变成线上线下所有商业一体化融合的社会大戏。双十一的数字更是从几千万到几千亿,实现了几个数量级的跨越式增长。

而在“双十一”第2个10年的年头,整个互联网进入下半场,风口开始关闭,增量市场正在缩小,依靠单点突破构建优势的玩法也在失效。这个时间点,正成为双十一玩家们迭代与洗牌的档口。

过去已成历史,未来正在到来,而这个双十一,也成为我们窥视未来零售方向的重要窗口。

“猫狗狮拼”大混战,苏宁领先趋势打造场景零售

尽管双十一已经成为所有商业形态都在参与的大消费节日,但天猫、苏宁、京东和拼多多依旧是最核心的四大玩家,“猫狗狮拼”之间你来我往互现征战,正在从不同的角度创造解决方案,试图定义全新的双十一。

以“新消费”代替“新零售”,这是马云告别阿里之后,接棒者对双十一提出的新举措。过去几年,阿里一手打造的“新零售”在今年阿里双十一的启动大会上只字未提,却九次强调了“新消费”。马云提出的新零售,是人、货、场的数字化;而此次阿里推出的“新消费”战略,更加着眼于消费者的生活方式,除了购物,还包括娱乐和社交。

而对于京东和拼多多,二者在“下沉市场”展开了较量。就在双十一的前夕,京东的市值已经被拼多多超越,拼多多方面更是宣布真实的GMV早已超越了京东。京东方面自然不会坐以待毙,为了缓解用户增长缓慢的颓势,京东针对“下沉市场”推出独立的产品,一方面通过投资介入线下,另一方面也开始自建线下门店。对阿里巴巴而言,它是用资本换空间;对京东而言,没有阿里巴巴那样的强大资本实力,只能一步步探索。从目前来看,京东探索的成效还有限。

而同时拥有线上线下优势资源的苏宁,不同同行发布的“玩法”与“攻略”,在这个双十一提出了场景零售的解决方案——1小时场景生活圈,并提出“省时、省事、省钱、省心”的系统性解决方案。价钱方面推出了“贵就赔”、“省心”方面推出了“场景会员升级计划”,在提升体验方面苏宁更是依托300个城市社区覆盖,超1万家门店仓+前置仓布局,实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”。此外,苏宁物流还发布“闪电乡镇”计划,针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区,提供“24小时送装”服务。

未来零售的“船票”,苏宁场景零售领先行业上岸

2011年之前,“双十一”仅仅停留于“造节”,概念也不火爆,大多是借“光棍节”之名,行促销之实,如5折促销活动、满额减,通过大幅折扣吸引消费者。2011年之后,“双十一”影响进一步扩大,参与玩家变多,各家纷纷开始投入更多资源为消费者打造福利,其中价格是一以贯之的主题。玩家之间的价格战,用大量的真金白金和刷新眼球的折扣力度冲击着消费者的心理防线。

在双十一新十年的起点,优惠早就不是消费者关注的焦点,全场景下“省力、省事、省心”的高质量体验才是消费者进行评价的全新标准,1小时场景生活圈也将成为消费者需求的标配。

苏宁正站在场景零售新的风口上,以场景零售对双十一进行了一次重新定义,具体到今年双11苏宁推出的具体举措,“1小时场景生活圈”正在开启一场零售电商的体验革命,而不是单纯的追求低价、规模,开始真正聚焦用户身边的需求、体验和痛点问题,为消费者提供便利、价优、新鲜、多样的产品和服务,真正做到“省时”、“省力”、“省钱”、“省心”,将零售电商竞争拉入到一个“近场”阵地。

“场景会员升级计划”则聚焦于会员的精细化运营,给消费者提供专属商城和定制化服务,也将给苏宁带来更高的运营效率和势能释放。“场景零售OS”除了支撑“1小时场景生活圈”中的数字化触点,更能赋能其中的数字化供应链,并对合作伙伴开放、共享。

场景零售的窗口开启,互联网零售进入下半场,回到主场的苏宁能否再现零售连锁时代的辉煌,值得期待。在这个过程中,围绕消费者打造“场景零售”,才是对双十一的重新定义,更是为新十年下的双十一发展探索出的全新方向。持续在“场景零售”下发力的玩家,才能提前拥有驶向未来的船票。

文章关键词:双十一 战果 价格战 场景零售 责编:王江龙
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