映象新闻

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对媒体而言，以前总会遇到内容为王，还是渠道为王的问题；到了新媒体时代，我们会讨论，到底是内容更重要，还是运营更重要？

张凌认为对澎湃新闻这样一个从传统媒体转型过来的新媒体而言，内容依然是最核心的竞争力，但是作为一个互联网产品，运营思维也已经渗透到澎湃新闻各个岗位、各个细枝末节。正是在“内容+运营”的双驱动下，澎湃新闻才有了目前的影响力。

澎湃新闻有四个关键词。

第一个关键词是“时政与思想”，它是澎湃新闻的内容定位。东方早报最初的口号是“影响力至上”，那时我们的新闻理想是做一份像纽约时报一样的百年大报”。

但如今时代的变化、技术的变化让人们不再爱看报纸，大家都习惯从手机里获取信息。于是我们开始主动求变、主动转型，与此同时我们也深知不能放弃自己最擅长的东西，那就是在时政领域的积累与耕耘。

而澎湃新闻也是鲜有将“思想”作为独立频道的新闻资讯产品。

第二个关键词是“移动化”。澎湃新闻在产品设计阶段时完全以手机用户的需求为考量。每个月会通过不断地优化迭代、完善功能让产品更便捷、体验更好。

第三个关键词是“原创”。原创依然是澎湃新闻最核心的竞争力，如今澎湃新闻有400多名采编人员为整个平台贡献优质内容。在每天产出400余篇稿件中60%都是原创。

第四个关键词是“媒体融合”。从2014年到2016年，澎湃新闻经历了两年报纸与新媒体产品的融合阶段。东方早报在2016年12月31日出完最后一期之后，正式休刊。

团队保留的原来的基因，新的产品在新的载体上形式更加丰富，呈现出更广阔的内容。2017年，在完成彻底转型、全面融合之后，整个团队专注做澎湃这一个产品。

澎湃的融合也并没有结束，而且会进入到更新的时代，会继续跟商业网站、技术公司、第三方服务机构等继续融合，带着各自的优势，所有平台都需要在媒体环境里面互相融合赋能，进入一个新的媒体融合阶段。

澎湃新闻“打天下”靠的是内容与品牌，而好的作品、真正的新闻在当下的时代依然是刚需。

比如澎湃新闻旗下栏目“澎湃人物”中的文章都较长，产量也并不高，但这样的长文在澎湃的点击量一直高居不下，近期典型的例子有《一个渔民，迷失在太平洋》《去巴基斯坦娶亲的男人们》等。无论在我们自己客户端，还是在微博微信等分发渠道，都获得特别高的点击量。

这充分说明，在碎片化阅读、娱乐化的浮躁时代，这种深度文章依然有市场。

原创报道“硬核化”：重大热点新闻事件，从不缺席

澎湃新闻对国内的重大热点事件从不缺席，一旦有热点事件发生，澎湃的记者都会动起来，赶赴现场。

比如针对近期“劳荣枝落网”事件，澎湃新闻同时往福建、江西南昌、九江、安徽等曾经的案发地派出记者，全方位对劳荣枝的家人、被害人的家人进行走访，产出多则优秀报道。

严谨专业是首要，其次才是形式上的锦上添花。

主题宣传“爆款化”：以符号化流行元素传播主流价值观

澎湃新闻不仅有特别硬核的内容，也有很多主题宣传报道。

澎湃会做出融媒体产品，用更流行的符号化元素去传播主流价值观。比如2016年澎湃新闻第一次使用手绘漫画形式来表现典型人物——《致敬│好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》。

扫码查看作品：《致敬│好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》

这个产品里面集合了视频、手绘插画、音频等多种形式。在世界新闻设计大赛上获得优胜奖。

去年，澎湃新闻也给北京西城区“红墙意识”宣传主题做了一个MV——《MV|西城神舞：红墙Style》。红墙讲述历史，红色符号传递主流价值观，澎湃新闻希望能够用更年轻的形态来做主流价值观的宣传报道。

《MV|西城神舞：红墙Style》

策划报道“全景化”：多部门合作、协同推进是常态

澎湃一向重视策划报道，今年，我们策划的一个重点就是新中国成立70周年。澎湃为70周年主题生产了20多个大大小小专题，比如用20多个视频表现9座大桥的《大国大桥》，从策划立项到采访制作发布，历时三周时间，获得了超过1个亿的播放量；而《人民路上》则以12个城市中的12条“人民路”为对象，通过路的变化讲述中国70年间的改变。

专题内容做出来并不意味着项目完成，还需要依靠分发去充分发挥其价值。通过微博、微信等外部渠道的分发与湃客、湃友圈等内部产品的联动，澎湃新闻以跨部门、跨专题式的协作机制来保障整体内容的产出，将专题价值做到最大。

比如澎湃每年花很大的人力和时间去策划投入做年度专题《山河》，这个系列从策划立项到完成，往往历时八九个月，这样的专题流量或点击可能不如那些爆炸性娱乐新闻或者社会新闻，但澎湃更看重社会效益，希望这样的内容能带给大家思考，提供有建设性的意见，给大家留下深度思考的空间。

内容运营“货架化”：社交驱动实现双向传播

如今我们媒体可以不生产具体的内容，而是做一个产品出来，将它当成一个货架，里面装什么、怎么传播都靠用户去完成。

澎湃曾在汶川地震十周年时做过以用户驱动的数据新闻产品，以打捞“汶川记忆”——

扫码查看作品：《我的汶川记忆》

在这个产品中，用户可以看到在汶川地震发生时自己在中国的地理位置，还可以选择当时的心情，既能看到别人的记忆，也可以写自己的记忆。澎湃新闻通过内容的货架化，实现社交驱动的传播。

社交平台的精细化个性化运营

澎湃不仅重视生产手段，也重视产品运营。澎湃新闻对于各种社交平台、资讯平台都做了精细化运营。

澎湃新闻运营的外部渠道一览

澎湃新闻目前有5个小编负责微博，平均日更约50条，每编一条微博要同步做话题词，精编内容要15分钟，还要兼顾跟用户互动。澎湃新闻微信公号现在有190万粉丝，3个小编负责每天推三次，每次推满8条。

为什么要重视互动？因为这是互联网产品做媒体时的最大刚需。原来传统媒体经常不重视用户，但互联网时代却是平视、甚至仰视用户的，拼命去满足用户想要的东西。

澎湃定位在时政与思想，就要去了解关心时政与思想这批用户他们想看什么东西。

现如今，平台化已经使用户和用户之间，用户和平台之间交流更便利。澎湃新闻努力给读者的表达提供开放的平台，让他们跟澎湃更好地互动起来，通过更多途径去发生互动。

同时，用户拥有对交流和认同的渴望，尤其是在微博、微信等社交平台，比如微信留言一旦被某个公众号采用，就会有一条提醒告知用户留言被精选，这带给了用户很好的体验，增加了用户黏性。

互动还会成为二次创作很好的素材，很多时候评论比新闻更精彩，澎湃新闻会拿这些评论做二次素材、二次传播。

那么如何互动？首先尊重各个平台的属性，大家要研究每个平台的规律。其次，成为人而不是机器，媒体要有点人设，可以偶尔卖萌，跟用户有更个性化的交流；最后，让观点“为我所用”，很多时候观点不能在文章里面表达，评论互动就成了最好的补充。

澎湃新闻在做出彩标题方面也有经验——

第一，口语话表达，用最简单明了的语言把意思表达出来。少用书面语、文言词。第二，更多体现个人感受，引发共情。第三，善于、勇于玩梗。不要低估网友的接受力，一旦接触到新鲜事物，要迫不及待地“秀”出去。

澎湃新闻并没有花大量的钱与精力去做渠道，而是通过打造好内容和好品牌去提升自身影响力。

做一个APP最核心就是用户问题，解决用户问题、了解用户需求才能更好地为用户服务。所以拉新、促活、留存、离不开渠道运营。

不论怎么变化，目的只有一个：让用户最快方式获取到澎湃的产品。

用户运营的核心是开源、节流、维持、刺激。

举例来说，澎湃新闻今年针对用户运营开发了很多功能，比如对文章下达到一定点赞量的热门评论打上“神评”标识，热门神评还能在澎湃首页获得卡片位的露出；澎湃也有用户商城，活跃评论、停留时长、转载都会赢得一定的积分。

澎湃新闻总编辑曾在年会上说道：“鼓励每一个澎湃人都成为一台发动机。”

而这对张凌来说，就是会过很多不同的工种，逼迫自己成为一台发动机，挖掘不知道的潜能。

那澎湃新闻团队如何保持这样的基因与激情来不断迎接挑战呢？

张凌认为首先是企业化管理、市场化运营给“澎湃人”带来了相对公正的薪资体系。第二，平台巨大的传播力、影响力带来的职业成就感。第三，团队包容开放、积极向上的内部环境带来个人成长提升的满足感。第四，激情澎湃的企业文化带来强烈的归属感。

“澎湃”这一品牌让“澎湃人”聚到一起，他们通过这一品牌互相了解对方的故事。

总结而言，澎湃的内容是“硬核”的，靠“硬核”打天下才有了现在的传播力和影响力。

第二，每个新媒体从业人员都不能缺少运营思维、用户思维。

对记者而言，稿子怎么写？现场部分在哪里？

对于编辑而言，怎么修改出用户喜欢的标题？

对设计人员而言，用户喜欢怎么样的产品？我们怎样去生产？

对经营人员而言也是一样，要有运营思维才能知道现在的广告表现形式，才能去获取更多的广告收益。

第三，运营不光要有思维，还要有相应的运营工具，媒体人一定不是掌握技术最先进的，但“大楼虽破，思想犹新”，媒体人要保证思想一定抓住、紧跟前沿东西，不要落后。

而在紧跟潮流、紧跟技术之后，用好媒体人的专业功底，媒体人亦会有更广阔的道路。