大象新闻·映象网记者 王琳
白酒跟冰淇淋也能跨界？5月19日，茅台推出一款名为“茅台冰淇淋”的产品，一上线便引发了网友热议。据了解，该款冰淇淋是茅台和蒙牛的战略合作产品，目前共有原味茅台冰淇淋和香草茅台冰淇淋两种口味，售价是39元。白酒企业推出冰淇淋，是夏季来临之前的一时新鲜，还是深思熟虑之后的早有预谋？其背后是否还隐藏着其他深意？
茅台跨界做冰激凌，网友好奇“吃完开车会不会被查出酒驾”
“吃完啤酒鸭，都能查出酒驾，那吃了茅台冰淇淋还能开车吗？”，据出席茅台冰淇淋旗舰店开业现场的白酒营销专家肖竹青描述，茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，记者发现，不少网友在线好奇，吃了茅台冰淇淋开车会不会被查出酒驾。
其实，这并不是茅台首次推出冰淇淋产品。有资料显示，早在2019年11月，茅台冰淇淋就在天津首次亮相，不过是限时限量销售。据称，当时的冰淇淋使用贵州茅台酒和普通冰淇淋混合制成，酒精浓度达到3%（体积比），入口有一丝酒的辣意，售价为38元一杯。
有网友回忆，这家位于天津的茅台冰淇淋临时店面，还曾打出“一口就上头”的广告标语，且提供的口味也颇为丰富，有清香型、浓香型、赤霞珠等6款产品。
时隔三年，这是茅台再次推出“茅台冰淇淋”。跟之前相比，此次不再是限时限量的临时店面，而是在茅台国际大酒店的大厅专门开设了旗舰店进行销售。据茅台官方称，未来还将在全国多地开设茅台冰淇淋的专卖店。
茅台仅今年上半年申请300多个商标，“茅台冰淇淋”商标也正在申请中
记者留意到，茅台跨界推出冰淇淋，其实早有端倪。根据企查查显示，早在今年4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“贵州茅台”），就已开始申请冰淇淋相关商标。
根据贵州茅台申请的商标信息显示，该商标目前的状态为注册申请中，国际分类为第30类（方便食品）。
此外，根据企查查数据，除了“茅台冰淇淋”这个商标，贵州茅台仅今年上半年申请的商标就有337个之多，商标名称有“IMOUTAI”“FEITIAN”“华茅”“MOUTAI CULTURE AND TOURISM 茅台文旅”等，涉及农林生鲜、科学仪器、日化用品等多个领域。
对此，上海锦天城（郑州）律师事务所王文博律师分析，很多企业申请多个商标的原因很可能是为了商标保护，因为商标错一个颜色或者一个字母，任何一个细节的不同，都可能是一个新商标。茅台企业可能也是基于此类考虑，所以申请了多个商标。不过，在企业申请的多个商标文字和形状相差较多的情况下，也不排除其进军其他领域的可能。
专家：是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破
茅台和蒙牛联合推出冰淇淋、大白兔和气味图书馆跨界推出护肤品和香氛、周黑鸭和谜尚共同做了一款口红……近年来，不同品牌跨界合作屡见不鲜，“一切皆有可能”。此次，茅台推出冰淇淋背后是否还有其他深意？
有网友认为，任何一个品牌，如果一味守成，早晚会在量价达到瓶颈后增长停滞，茅台也不例外。茅台也需要去开拓一条全新的赛道，尝试在新的领域发展，而高端冰淇淋可能恰是这样一条好的赛道。
白酒营销专家肖竹青则分析，茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破。它打破了大家以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，是在用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，从而吸引更多年轻人的关注和喜欢，同时也是在培养和挖掘茅台酒的潜在客群。
知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清发表了相似看法。他分析，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋，是互联网时代通过跨界营销打造新产品，创造新市场，迎合年轻消费群体独有的消费习惯的有益尝试。在消费者群体固定、消费者消费水平一定的情况下，每个消费品牌要抢占特定的消费市场，品牌跨界是可以倚重的新市场利器。不仅可以帮助原有品牌进一步扩大市场影响力，而且也可以缔造新品牌，锁定原品牌无法锁定或对原品牌缺乏粘性的新消费主力群体。
不同品牌之间如何才能做好跨界产品？
近年来，不同的品牌之间相互跨界打造新产品，早已不是新鲜事儿。但是，新产品如何才能做得更好、做得更长久，是不少企业和品牌需要面临的问题。
宋向清认为，跨界合作诞生的跨界品牌，需要首先打造具有个性化的跨界产品，采取独具市场质感的跨界营销手段，这是打造并提升跨界品牌科技附加值、文化附加值、市场附加值与情感附加值的必要举措，要重点向跨界品牌注入原有品牌的优势基因，使基因有机融合并形成新的品牌基因，而不是将原有品牌文化的简单叠加。
“互联网时代，消费更具专属性，更具脸谱化，因此跨界品牌应在个性化、场景化、体验性等方面倾注更多的战略思维，以实现跨界品牌的创意和文化增值。”宋向清同时提到，要注重通过社交媒体平台，借力具有吸粉效应的明星、热点话题等开展市场营销，打造拥抱年轻消费族群的跨界营销新圈层。
在宋向清看来，在当前疫情隐患依然存在，宏观经济下行压力依然较大的情况下，跨界品牌营销不仅是两个或多个品牌之间的技术和产品融合，或者原有品牌价值和文化的碰撞，更不单是消费市场的整合和营销场景的拓展，实际上它是品牌间通过战略合作实现优势互补，抱团取暖、规避风险的理智选择。
对跨界品牌商而言，宋向清建议，可借力互联网、大数据、云计算等新运营模式和平台，建立以脸谱化为精准营销策略的新经济思维，用数据、算法和算力匹配消费群体，以新数字技术，打破市场、要素、技术、区域界限，构建适宜大消费时代的跨界产品价值链，不断挖掘和满足新消费潜能，创造高质量可持续发展的新消费生态圈。
