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 新华社北京9月22日电 题:解锁新尝试 这些老字号正在“逆生长”——老字号企业转型观察(上)

 新华社记者王雨萧、张漫子

 “头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒……”

 一段老北京耳熟能详的顺口溜,形象地反映出老字号曾经在人们心中的地位。曾几何时,在消费者心中,“老字号”三个字就是一块响当当的金字招牌。而在消费“菜单”愈发丰富的今天,面对越来越多的新选项,消费者对老字号似乎不再“感冒”。

 老字号真的“老”了吗?记者调查发现,面对不断升级更新的消费需求,一些老字号企业正在“困中求变”,越“活”越年轻。

 老字号有“新玩法”

 “Q萌表情包”系列绿豆糕、极富中国风的荷花酥……很难想象,这样一家小清新风格的网红店铺“稻田日记”,竟是拥有120多年历史的老字号——北京稻香村的子品牌。

 北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才告诉记者,与传统门店定位不同,“稻田日记”主要瞄准年轻消费群体。“根据年轻消费者喜好,门店推出火龙果旋风卷、网红茶饮等一系列新中式创新产品,还会不定期举行线下烘焙体验活动,很受年轻人欢迎。”

 为了对接新生代消费者需求,近几年一批老字号纷纷推出“小字号”,如内联升打造副线品牌“大内联升”,掀起国潮新风尚;东来顺推出全新子品牌“涮局”,增设吧台小火锅和特色咖喱锅底,满足年轻食客的新口味。

 除了“开小号”,跨界混搭也成为不少老字号的“新玩法”。

 你喝过“墨水味”的鸡尾酒吗?今年上半年,老字号品牌“英雄”联手RIO鸡尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”,一经推出便成为“网红”产品。除此之外,大白兔润唇膏、老干妈卫衣、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水……老字号跨界混搭擦出的“火花”超出人们想象。

 得益于AI和大数据等技术,一些老字号尝试解锁各式“黑科技”,在技术助力下走上“潮”路。五芳斋推出智慧餐厅,扫码、下单、取餐和收盘一键完成;天津老美华的一家“智慧门店”里,智能“云货架”、智能试衣架、3D量脚仪吸引大批顾客驻足试穿……

 北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为,过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”,如今在激烈市场竞争带来的“危机感”之下,越来越多的老字号企业开始主动转型创新,适应新一代消费者的需求。

 “逆生长”靠什么?

 在毕国才看来,主动适应市场变化是北京稻香村越“活”越年轻的秘诀。

 “现代化生产流通方式不断革新,消费者需求也在不断升级,不管是推出小清新子品牌,还是主动试水O2O业务,都是为了紧跟时代步伐和市场变化,不断为品牌注入新的生命力。”他说,面对激烈的市场竞争,老字号企业只有主动做出改变,才能抓住年轻消费者的心。

 创新个性表达,抓住情感共鸣是部分老字号重获消费者青睐的另一重要“法宝”。

 “消费升级趋势下,消费者买的不仅是商品本身,更是商品背后的文化符号和情感共鸣。对老字号企业而言,不管是跨界‘CP’还是文化‘IP’,情感营销还是话题营销,归根结底都是号准了消费者文化审美和情感共振的脉,赋予产品个性化表达。”王锐说。

 互联网和新零售的强势来袭,也为老字号品牌发展注入新动力。数据显示,过去一年,阿里巴巴平台上700多个中华老字号品牌整体成交金额超370亿元,其中成交过亿元的老字号品牌有58个,成交过千万元的有190个。此外,淘宝直播、抖音短视频等形式也成为老字号向年轻消费者“种草”的新选择。

 不管如何改变,品质和匠心始终是老字号不可或缺的精神内核。天津老美华鞋业服饰有限责任公司的一位负责人告诉记者,从坤尖鞋到杭元鞋,再到津派旗袍、连袖男装……老美华一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等多道做衣步骤,不管未来企业如何创新发展,代代传承的技艺不能丢,匠心“质”造的初心不能丢。

 唱响中国品牌“好声音”

 “保护和发展中华老字号品牌,对于中华老字号中确需保护的传统技艺,可按相关规定申请非物质文化遗产保护相关资金……”8月公布的《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确提出保护和发展中华老字号品牌。

 在商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬看来,老字号有着悠远的历史沉淀和文化传承,是国家宝贵的品牌资源,具有巨大的经济价值和文化价值。擦亮老字号“金招牌”,不仅是为了促进消费,更要通过老字号向世界讲述中国的品牌故事,展示文化自信。

 如何让老字号唱响中国品牌“好声音”?一些地方正在行动起来。

 武汉实施老字号振兴工程,特别要求加强对老字号原址原貌的保护,尽量避免盲目拆除与迁建;天津重视体制机制创新,支持国有老字号企业资产重组,优化股权结构;上海推出“老字号新电商计划”,未来3年,拼多多将累计投入价值100亿元的营销资源,助力百家上海老字号国民品牌强化品牌认知与份额……

 王锐认为,整体来看,老字号企业转型较为成功的仍属一小部分,距离实现“全面复兴”,未来还有很长的路要走。

 “很多老字号企业品牌保护意识不强,导致历史资料缺失、商标被抢注;不少老字号企业经营管理方式仍残留‘大锅饭’色彩,不适应当前的市场竞争;此外,如何在传承和创新上找到平衡点,也是老字号企业面临的共同挑战。”她说。