映象新闻

李国英

“数商兴农”背景下，打通“农产品上行”通道成为实施乡村振兴战略的重要抓手，是党中央、国务院为解决农产品“卖难”问题、实现优质优价进一步带动农民增收作出的重大决策部署。随着“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式的兴起，以“互联网＋”农产品出村进城工程为总抓手，更新农村电子商务的模式和业态、加快农村智慧物流等基础设施建设、进一步拓宽农产品上行渠道、优化农产品上行网络、加强农村电商主体培育等举措，有助于提升电子商务赋能农产品上行的效率，为农产品上行提供新的途径。

“数商兴农”背景下农产品上行的底层逻辑

（一）新一代信息技术为“农产品上行”提供了技术支撑

农产品上行发展相对滞后已成为业界普遍关心的话题。新一轮产业革命和信息技术的快速迭代特别是移动互联网的普及应用以及产业数字化持续深化，催生出各类新型电商模式，为解决这一问题提供了底层技术支撑。以大数据、人工智能、云计算为代表的新一代信息基础设施提升了实时信息连接和数据处理能力，采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用以及CDN技术的快速发展，保证了直播更流畅、更美观、更即时，赋予了销售方直接与终端消费者面对面交流的机会，为用户带来了更好的购物体验，这些因素叠加在一起改变了传统零售业的时间、空间距离，让远离客源市场、没有地缘优势的地区也能搭上互联网的快车，有利于农业生产者从终端需求中找到产品升级的方向，让多样化、高标准的需求来引领农业产业升级。

截至2021年12月底，我国网民规模为10.32亿人，互联网普及率达73%，2017年至2021年间我国农产品网络零售额规模的年均复合增长率达到46.3%。这一方面源于我国经济新动能的持续增长；另一方面民众消费升级的需求催生了直播电商等新业态，特别是年轻一代在垂直领域呈现娱乐化、虚拟化、专业化和碎片化的消费升级、去中心化的社会氛围和资本的助推共同催生了粉丝经济。作为聚合了视频、社交、网购的新业态，这些新型电商重构了传统农产品商业模式，其社交属性与媒介特征增加了用户的信息获取途径，解决了传统电商将商品数据化后的信任难题。

（二）产-供-销协同的农业数字化生态提高了农产品上行效率

目前我国农村电商尚处于模式探索和高速发展期，相比于传统电商模式，新型电商是技术与需求推动的渠道迭代，通过打造产、销、研、加工一体化的现代化农业产业生态系统，实现了消费端“最后一公里”和产地“最初一公里”直联，带来农业产业结构的转变和发展模式的升级和演化，自发式涌现--集群化发展--产业链形成--新工业化体系（新基础设施、新生产要素和新服务体系）的出现成为农产品电商行业发展行之有效的路径。在这一过程中，加强农业产业数字化、智能化转型，提升供应链效率成为重构农产品销售体系的底层逻辑。疫情的出现彻底改变了农产品电商的形态，“人、货、场”的关系正在被全面重构，新型电商模式以其内容丰富、浏览碎片化的特点持续构建线上新生态，促使不同的用户场景和商业业态加速融合，促进了农村电商产业链多元延伸，改变了小农户的利益分配格局，让农业产业利益变得更加平衡，在农产品上行发展进程中发挥了主力作用。

（三）引流模式的创新拓宽了农产品上行通道

目前，农村电商已经进入高成本、规模化、专业化的新阶段，存量时代迫切需要低成本的流量源。新型电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本，拓宽原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，借助（熟人、主播）在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，不仅能够快速形成流量聚集，同时还可以充分发挥“人”的效应，缩短用户决策周期，高用户时长及粘性降低运营商的获客成本，在社交属性下实现传播裂变，进而形成新一轮的流量聚集和变现。从以微信为代表1.0时代的朋友圈微商到以拼多多为代表的拼团裂变2.0时代乃至社交电商的3.0时代--直播带货，新型电商也在持续演化中。不同于以阿里等为代表的传统电商平台实施的中心化战略，新型电商平台更倾向于构建一个弱连接、弱边界的去中心化体系，在赋能商家和用户方面，通过提供强大的场景、大数据、AI技术支持，以“去中心化”的方式，把平台能量开放给合作伙伴，以赋能连接起所有场景，为众多中小商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的商业模式。例如以拼多多为代表的“拼团裂变”完美契合了微信的社交属性，借助社交流量壁垒和长尾商家通过沟通分享形成社交理念，创造出拼多多独特的新社交电商思维，而以抖音、快手等为代表的新型电商则以直播等方式切入，成为重要的新流量入口。

二、“数商兴农”背景下农产品上行的多元化模式

（一）社交电商：以社交优势为链接聚合私域流量形成电商基础形态

社交电商的产生是零售的渠道变量趋势所导致的，其实质就是以“熟人经济”为基础，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。不同于电商在一、二线城市的B2B、B2C等商业发展模式，在农村市场以拼多多为代表的多个大型电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，积极抢占新兴市场，形成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等多种商业模式，进而满足城乡居民多元化消费需求。

新一代信息技术的发展降低了农产品销售的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深使得农业经营者的获客成本不断攀升，叠加我国发展不平衡的农业产业生态，农产品销售更适合发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低销售成本。私域流量的本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，精细化运营挖掘存量用户价值。相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。例如腾讯拥有超过10亿的用户量，微信平台、小程序、公众号推文、微信群、朋友圈等社群还可以形成联动效应，天然具有转化私域流量的基因，依托去中心化的流量分配模式赋能电商转化，对农产品生产和市场进行双向渗透，从而进一步解决了农产品产销对接的困境，打通了一条可持续的农产品上行通路。

（二）直播电商：凭借强体验和短流通的双重优势打通“农产品上行”新通路

直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量成为农产品网络流通的新路径。直播电商是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，它融合了电商与直播的形式，可以更好地实现产品展示与推广，本质上是技术驱动商品展示及体验创新。这种新业态改变了传统线下商业只提供消费结果而忽略消费过程的价值供给，让消费者体验“所见即所得”的真实感，给消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式以及实时沟通便利，为地理位置偏远但独具特色的产品开辟新渠道。同时这种新型电商模式降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在没有规模化优势的背景下也有机会接触更多的消费者。目前在直播带货的风口下，很多小农户开始利用网络直播形式进行农产品销售，在拓宽农产品上行渠道的同时也打造出了新的消费场景。

（三）近场电商：重构“以客户为中心”的履约价值链

目前，交易型互联网平台商业模式迭代由前端流量延伸至后端履约，从远场电商进入近场电商时代。以阿里MMC为代表的近场社区电商，可能是中国农产品电商近年来最值得关注的创新，对生鲜农产品上行的意义尤为重大。

近场社区电商强调“数字化网络体系”的打造。在供给端，近场社区电商更多地强调在农业物联网、大数据的支持下，用数字化打通农产品“研-产-供-销-服”全链路，建设和完善农产品现代流通体系，整合农产品供应链，大力开展农产品产地仓等冷链物流基础设施建设，最终实现“最前一公里”与“最后一公里”的精准对接、农产品上行链路的快速流转，以实现农产品供应链的数字化迭代。在销售端，通过多维度技术赋能600多万城市社区小店，多角度提振小店经济，其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。长远来看，这种模式可以实现以销定产和以销优产、线下人、货、场的精准匹配，引导农业高质量发展和数字化转型。

三、“农产品上行”的可持续发展路径

（一）精简农产品物流链，持续提升价值链

2021年7月14日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议强调，要大力发展农村基地物流体系，进一步便利农产品出村进城、消费品下乡进村，是推进乡村振兴、增加农民收入、释放农村内需潜力的重要举措。

实践中，存在于流通领域中的高额流通成本映射出国内农业产业链当前痛点，即效率低下。农产品的特征决定了产业链上的各级环节因供需发现功能及风险分担功能而存在，而各级渠道商基于风险收益的权衡又提高了产业链的流通成本。因此，农产品产业链衍变之路也非常明晰：一切都将向流通成本更低的方向变化，构建农产品流通的“短链”物流体系，通过“最初一公里直连最后一公里”的方式缩短链条，可以实现农产品供应模式的精简有效。

（二）加大对新型电商平台的监管力度

新型电商平台的社交属性和流量分发机制决定了它不会发生类似于传统电商平台的规模经济和网络效应，进而出现垄断。因此，消费者购买意愿和忠诚度的培养更依赖于包括产品生产者诚信、物流配送、售后服务、品牌等网络口碑，加之与工业品相比，农产品特别是特色农产品具有显著的地域特色以及异质性，为防止假冒伪劣、以次充好等现象的发生，农产品上行需要政府背书，构建完善的市场监管机制，通过农产品认证、产地溯源、国家地理标志保护等方式加强对本地农产品的保护力度，严厉打击各种网络侵权行为有赖于地方政府、平台和生产者经营者三方的努力。

2021年3月份，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》，明确将“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式纳入监管范围之中，除平台、平台经营者外，社交电商和直播电商经营者也应履行网络交易经营者的相关义务并应承担相关责任，加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平。为新型电商规范化运营提供了法律依据。

（三）高质量培育乡村本土创新创业人才

年轻人返乡创业、或者政府（及专业团队）引领下的农产品上行是解决农业人才匮乏问题的手段。随着新型电商平台在农村地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被用于农业产业升级，在国家“双创”政策的鼓励和支持下，一批懂电商运营、愿意扎根乡村的本土人才逐渐回归并从事农产品电商，“直播带货”打造的“网红经济”成为农业产业升级的重要推动力之一。源于返乡创业者经过原工作城市的历练，他们更善于利用互联网和电商等信息技术开展创业、创新，也更具有参与农产品上行事业的优势。[本文系河南省社会科学院创新工程重点项目“河南农业产业数字化转型路径及对策研究”(2022A14)阶段性成果]

作者单位  河南省社会科学院乡村振兴研究中心研究员