近日,一则“上海市场出现每杯6200元的咖啡”的消息,引发关注。
一杯咖啡为什么那么贵?有人买单吗?
对于上海这座拥有全球最多咖啡馆的城市而言
“天价”咖啡又意味着什么?
解放日报·上观新闻记者展开调查
“天价”咖啡已暂停销售
店员:预订掉了两杯
11月15日,记者来到销售6200元咖啡的咖啡店,但现场已经没有这款咖啡。店员解释,这是根据老板的要求暂停销售的,“豆子数量有限,目前预订掉了两杯。”他说过,会与消费者协商兑现咖啡的时间,“一杯大约使用20克咖啡豆,按照1:16的比例做手冲。”
至于这一“天价”咖啡的定价依据,店员说是用了今年巴拿马最佳咖啡豆大赛(BOP)的冠军咖啡豆,相关介绍就贴在咖啡店的墙上。
店员表示,每杯6200元的咖啡用的是这款咖啡豆大赛的冠军豆
那么,冠军咖啡豆成本价多少呢?根据公开报道,这款咖啡豆今年的全球产量约25千克,每千克售价在1万美元左右。按照单杯咖啡用豆20克计算,算上烘焙时的损耗,咖啡豆的成本价大约240美元,折合人民币约1700元。
业内人士指出,1700元只是最基本的成本,算上交易时可能产生的手续费、关税、物流成本,以及店铺租金、人工成本、营销成本等,品牌要溢价也无可厚非,“咖啡不是民生保障用品,没有政府指导价,最终的价格可以由商家自行决定。只要明码标价,就算是‘天价’也不值得大惊小怪,买不买的选择权在消费者手里。”
但一线执法人员提醒,“咖啡卖多少钱”由商家说了算,可前提得诚信经营,“商家既然说用的是BOP冠军豆,应当向消费者证明这点。如果证明不了,那就涉嫌虚假宣传,市场监管部门可以依法查处。”
事实上,此前上海市场监管部门曾对涉嫌虚假宣传的“天价”奶茶开出罚单。当时,上海某柠檬茶店以每杯300元的价格销售“鱼子酱拇指柠檬茶”,宣称使用了每斤800元的原料柠檬。但经市场监管部门调查,其原料进价分别为每斤150元和每斤60元,远低于宣称价格。最终,市场监管部门依据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定,责令当事人停止违法行为并处罚款20万元。
可见,6200元的咖啡的核心并非定价高低,而是商家是否如实宣传。
那么,这家店的咖啡真如宣传所说,使用BOP的冠军咖啡豆吗?
店员对此解释,市场监管部门已经来店里调查,“我们把相关凭证交给监管部门了,目前店里没有复印件。但过几天相关材料还到店里后,可以向消费者出示。”
“天价”咖啡或是营销手段
常规产品价格不高
截至发稿,监管部门尚未公布调查结果。不过,大部分消费者对“天价”咖啡表示淡定,“这是商家的营销手段吧?上海的咖啡选择那么多,丰俭由人,一杯高价咖啡算不了什么。”
“精品咖啡就像精品茶叶一样,定价和溢价都与商家的经营策略、消费者的个人选择有关,没有统一的标准,属于‘一个愿打一个愿挨’。”白领罗晶是咖啡爱好者,会为了专门的咖啡豆和咖啡师探访各种精品咖啡店,也与不少咖啡店的负责人成为朋友,不定期分享有特点的咖啡豆。
上海咖啡店全球第一,精品咖啡和大众咖啡都有很多选择
她说,上海市场本来就不缺高价咖啡,“很多独立咖啡馆老板都有‘私藏咖啡’,不乏各种比赛的获奖咖啡豆,价格都不便宜,几百元甚至上千元一杯不稀奇。不过,这类咖啡往往只与熟客分享,算是老板与客人共同作为咖啡爱好者的一种交流。大家在乎的不是价格,而是享受一杯风味独特的咖啡,这种满足难以用金钱衡量。”她觉得,此次商家公开售卖每杯6200元的咖啡,更像是一种营销手段,“目的不是为了卖掉多少杯咖啡,而是用这个咖啡来吸引媒体和消费者的注意力。”
工作日午后,销售“天价咖啡”的商家里客流不断,但也没有人满为患
从记者现场走访看,也确实如此——不论是线上的分享帖,还是线下的买单者,很多都因“6200元咖啡”而来。事实上,该商家在售的咖啡并非都高高在上:常规杯装咖啡定价在40元以内,而根据咖啡豆产地和等级制作的手冲咖啡价格要高一些,从每杯88元至688元不等。
采访中,消费者陈先生坦言自己是慕名而来,“店家能采购冠军豆,说明对咖啡豆的要求比较高,所以来试试。再说,常规产品的价格不离谱,买一杯尝尝鲜。”从点评网站和社交平台的分享帖看,大部分消费者选择的是每杯几十元的常规咖啡,同样以“尝鲜”“打卡”居多。
相关咖啡店的常规咖啡定价并不离谱
不用为噱头买单
市场选择很多元
也有很多消费者对商家的营销不感冒。在该店家附近,至少有10家咖啡店,销售的产品从每杯9.9元至三四十元不等。工作日午后,很多咖啡店门口都有等候的消费者。
在一家咖啡店门口,上班族黄小姐选了一杯定价15元的美式咖啡,根据店铺规则,因为她自带杯子,可以再减5元。“10元喝一杯现磨咖啡,性价比很高。我对咖啡豆的要求没那么高,就算让我喝‘冠军豆’,可能也尝不出奥妙。”黄小姐觉得,适合自己的才是最好的,所以即便知道附近就有“天价”咖啡店,却完全没有“打卡”的兴趣,“对我来说,咖啡就是下午工作的‘续命水’,不会为噱头买单。”
自带杯子享受减免是上海不少咖啡店推出的环保行动
“上海的咖啡文化之所以吸引人,选择丰富是一大特点。6000多元的咖啡也许不错,但9.9元一杯的咖啡也很香。”同为上班族的李先生熟练地打开手机小程序,领取了某咖啡店的优惠券,用9.9元购买了一杯当季新品“圣诞烤布丁拿铁”,“上海的咖啡市场非常‘卷’,就算是平价产品,不仅经常有新品,也会强调自己的咖啡豆有特色,不然留不住消费者。”
即便是9.9元的咖啡也会不断推新品,并强调自家咖啡豆的特点
在一家连锁咖啡店,有店员也承认,即使是连锁品牌的流水线产品,同样要满足消费者个性化需求,“越来越多的商家提供不同的咖啡豆、烘焙程度和萃取方式,支持个性化选择。而且很多门店除了成品咖啡,也销售各种风味的咖啡豆,并经常更新,都是为了满足不同的消费需求。”
风味各异的咖啡豆能满足不同消费群体需求
在中心城区开有一家独立咖啡店的吴先生直言:“上海的咖啡市场足够大,一家商家的一次营销,不会改变上海咖啡市场的大格局。多元选择、多元定价始终是上海市场的主旋律,吸引着从业者,也吸引着消费者。”
他分析说,在上海咖啡市场,连锁店有连锁店的玩法,独立咖啡店也有自己的生存之道,“连锁店有规模优势,但也面临着经营成本高、竞争激烈等问题。对独立咖啡店来说,‘跑量’比不过连锁品牌,但有机会积累自己的固定客群。而且独立咖啡店在咖啡豆的选择、口味的更新上能比连锁品牌更灵活,从而具备自己的优势。其实,眼下越来越多的咖啡店正在打造自己的社群,这些都形成了上海的咖啡文化魅力,‘天价’咖啡只是一段插曲,不用太在意,也无须过度解读。”
在上海,形形色色的咖啡店构成了多元的咖啡文化
你会为6200元一杯的咖啡买单吗?
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