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海归姑娘回国卖烧麦一年卖出2个亿,如何实现的?

2024-01-21 10:22:21   来源:潮新闻

从上线天猫,到单月销售近千万元,她只用了两个月;成为天猫细分类目第一,年销售额超2亿元,她只用了3年。她卖的是嘉兴人再熟悉不过的早餐——烧麦。

在嘉兴西塘的一处工厂里,李文莹(小木)身穿工服,面前摆放着烧卖皮、馅料和一块秒表。她摁下秒表,手指翻飞,熟练捏出一只烧卖,摁停时间,记下数字。这是每次上新品线,她一定会亲手做的事情,不单是为了测算工时和工价,更是以防不时之需。遇上大促产能吃紧的时候,自己也得冲进车间一起包。

她就是手工烧卖品牌“一条狗”的创始人,一个在西塘创业的80后上海姑娘。

在西塘创业卖烧麦的小木(受访者供图)

“做什么都卷,卷才有意思”

小木踏上创业之路,既和她的留学经历有关,也受到她家庭的影响。

在国外留学期间,小木就开始兼职翻译,并逐步开始工作实习,尝试开始创业。在她看来,创业的“卷”才有挑战。

“做什么都卷,卷才有意思。因为卷到后来,总有一部分人被卷走,那你活下来的就是王者。不卷的话,说明这个行业你没选对,没人要做。”小木说。

回国后,小木开始接触电商。当时,家里陶瓷生意的,进了很多线下商超,2007年到2008年左右,各渠道退回来的产品,因为外包装坏了没地方卖。于是,小木就拍两张照放上淘宝,结果销售不错。

“那时候不用推也能卖出去。因为我们做的陶瓷有品牌,有人会通过品牌词搜进来,自然流量的转化很高。”小木说,“后来,这个陶瓷就一步一步开始做天猫、京东、唯品会。”

小木说,在此之后,她做过电商、大贸相关不同岗位,包括品牌经销、品牌整体线上策划、TP(Taobao Partner)代运营等。

在从事电商的过程中,小木发现美食是一个风口。平台会把美食和美器划在一起,所以小木到接触一些食品类。而在平时拍摄的时候,发现放些食材拍摄的图,转化要比没有的好。于是小木开始慢慢接触食品,随后接盘了一些老字号,有的是经销,有的是代运营。

2020年11月,小木决定做食品新品牌,于是“一条狗”创立了。

“刚开始是觉得这个名字挺好记、挺有趣的。不过后面我们要扩一些外国友人渠道的时候,他们会觉得这个品牌是不是卖狗粮的。”小木笑着说。

包制好的手工烧麦(受访者供图)

如何做到年销售额2亿元?

“一条狗”创立后当年便上线天猫,两个月后创下单月近千万元的销售额,迅速成为中式预制早餐中的网红爆款。到去年年底,“一条狗”年销售额超2亿元,成为天猫细分类目第一。

这样的“奇迹”是如何实现的?

小木说,选择入局的冻品赛道,行业本身的壁垒比常温品高。而在细分品类上,她避开包子、饺子、饼类、面条等大品类和市场常规款。而烧麦这个品类没有真正意义上的品牌,市面上基本没有人“大”做烧卖,像三全、思念这样的大品牌,烧卖只是他们很小的一个品类。

“中式点心想要更好得还原成工业品,目前阶段还是要靠手工包制。”小木说。

同时,大厂都是机器生产,不会专门开手工成产线。而当时机器包的极致是70克,80克已经不太好看了,90克更是没有。所以,小木选了手工烧卖,这就避免了直接与大品牌形成竞争。

“我们是做电商起家,希望图片展示产品卖点,一个90克的烧卖,看起来,体积大概是正常烧卖的两到三倍。”小木说。

小木告诉记者,“一条狗”围绕微波炉和空气炸锅等轻烹饪场景,一条狗研发出纸皮烧卖,又结合网红食材做产品研发,拓展其他产品。“烧卖是第一步,让品牌和烧卖画等号。但我不可能一直在烧卖里面,也不可能有人天天只吃烧卖。所以我们产品拓展到小馄饨、干拌馄饨等。”

工人们在手工包制烧麦(受访者供图)

实际上,“一条狗”的烧麦并不便宜,一个大约要五六块钱。小木说,一方面是因为手工包制,另一方跟原料有关系。“比如广式干蒸烧卖,我们里面用的不是虾滑,而是虾仁粒。又比如饺子,我要做到尽量洁净的的配料表,不使用添加剂,就只能用更高品质的面粉,成本就高了。”

较高的成本也影响到了销售增长。小木说,前几年渠道相对集中,都是在自己擅长的领域做。后来,随着直播电商、抖音的陆续兴起,她也开始一步步地增加渠道。渠道的增加,填补了成本带来的困扰,也提升了销售额。

品牌成立一年时,小木在嘉兴西塘自建了工厂。之所以选择西塘,小木说,一方面是离上海品牌公司比较近,便于管理;一方面西塘运营成本相对较低,营商环境也很好。

自从工厂开业后,“一条狗”电商业务交给了两位联合创始人——老王和小丁,小木则基本住在工厂,主抓生产和产品研发。

将重心归属到产品本身

每到夜里,小木摊开办公室的行军床,躺进睡袋,打开听书软件,点开《埃隆·马斯克传》,然后听着入睡。

小木坦言,她最崇拜的人就是马斯克。在累的时候,小木也会看一些鸡汤,或者人物传记,看他们是怎么走过来的。

在小木看来,企业创始人的精神核心就是成就感。“有的人觉得成就感比金钱更重要,有的人就是要赚这点钱,或者有的人是因为兴趣。”小木说,“对我来说,初衷是想赚钱,后来跟品牌有感情了,就跟养小孩一样了,你会不惜成本,就像建工厂之类的。”

小木在西塘的烧麦工厂(受访者供图)

为了建西塘的工厂,小木团队投入了1000多万元,几乎把前几年赚的利润都投进去了。“当时也没想什么,觉得可能蛮简单的,后来做着觉得,哎哟,还蛮难的。”小木说。

但这也是必须的选择。在创业第一年的,“一条狗”共投放了五六个产品,其实当时手上有二十多个产品已经研发出来了,但没法投向市场。因为小木他们发现,工厂拿着这个配方又去给别人代工。

“所以我们不得不建工厂,一是为了配方和工艺流程的保密,二是为了原料更好的把控。做工厂之后,我们的周转期可以很短,确保三个月之内全部达到终端。”小木说。

做到天猫细分类目第一后,小木觉得,还是要将重心归属到产品本身,要做好产品研发。在小木看来,建厂的目的就是要深耕供应链,生产出更好的产品。

“接下去,我们会优化原料成本,使产品具有性价比,升级原料让产品更具营养价值,并且深耕米面类运营研发,更好的将中式堂食点心还原成冻品,以满足市场需求。”小木说。

文章关键词:小木,&ldquo,&rdquo,品牌,产品 责编:映小象

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