映象新闻

近段时间，“王红权星”“柏公子”“鲍鱼家姐”等多名百万粉丝网红接连被全平台封禁，而他们拥有共同的标签：“炫富网红”。

豪宅、豪车、名表、大牌包、名贵服饰……实际上，从早期“炫富始祖”郭美美再到如今的“王红权星”等人，短视频直播平台的“炫富潮”一直热度不减。

尽管展示正当合法的财富无可厚非，但真相却往往令人大跌眼镜。从“拼单名媛”到 “假富豪”，这些网红的终极目的并不是为了分享展示自己的生活，而是为了直播带货、进军娱乐圈、创立自己的品牌，甚至由此形成一条颇具规模的产业链，借炫富收割粉丝流量进而获得更多财富——“王红权星”被封后，就有翡翠卖家称“王红权星”曾向她借翡翠拍摄；另一位被封的博主“柏公子”也被爆在直播带货中售卖假货。

我们不禁要问：“炫富网红”到底是真富有还是造人设？其背后流量变现的利益链究竟是如何运作的？每一波网红封禁潮背后，又留给内容创作者和MCN机构怎样的思考?

王红权星、柏公子、鲍鱼家姐账号被封。图源：社交平台截图

虚拟的“流量盛宴”

“住着占地5亩的豪宅花园”“喜欢乘坐头等舱环游世界”“热衷于在各国奢侈品门店购物”“拥有一整面墙的名牌包包”……近年来，一系列充斥着纸醉金迷、挥金如土般的“富人日常生活”短视频屡屡出现在社交平台上，并依靠展现令人目眩的“富贵”和物质崇拜的观点输出，揽获了大批狂热粉丝。

拥有400多万粉丝的网红“王红权星”是典型代表。其自称“在北京星河湾小区拥有7套豪宅，最大的一套面积991平方米”，并晒出大量珠宝、奢侈品包，扬言“每天出门的情况下，身上的打扮加在一起没有8位数肯定是不可以的。”

在粉丝量达到一定基础后，这些网红会频繁地在社交平台参与直播带货，对粉丝“割韭菜”。

“‘炫富网红’中有真富的，也有装富的，但总体来说，都是为了‘人设’。”在某头部MCN机构有着3年从业经验的何伟（化名）认为，“人设”背后的逻辑是流量，网络炫富的目的，其实就是为了获取流量。

当前，社会上普遍存在两种心理倾向：一种是“慕强”，另一种是“仇富”，而无论哪一种，都可以激发社会情绪。“互联网传播的本质，很大程度上是情绪传播，凡是能激发公众情绪的内容都可以获得免费的流量。”何伟表示，这既是规律，也是不得不面对的现实，“互联网时代，流量是有价的，确实意味着真金白银，从‘炫富’到‘变富’，也由此成了闭环。”

“什么样的内容流量多，网红就会选择做什么内容。”在武汉大学新闻与传播学院副教授李小曼看来，当前社交平台的内容生产形成了以流量生产和流量评价为中心的实践导向，而流量思维和流量机制暗示着一种潜在的风险格局，“虽然鼓励了更多元、更受用户偏好的内容出现在网络中，但另一方面也在无形中将流量作为了唯一的评价标准，导致了部分内容生产者一味地迎合流量生产娱乐化内容。”李小曼说。

“炫富”能“致富”吗？

据红星新闻报道，无论是“王红权星”，还是“柏公子”或“鲍鱼家姐”，他们直播间里的消费者购买单价200元以下商品的人数最多。以“王红权星”为例，平台数据显示，其粉丝中购买100至200元产品的人最多，占到了25%以上；客单价水平在200元以上的，占27.5%。而“柏公子”的粉丝中，同样是购买100至200元产品的人最多，占比超过26%。

“一般来说，‘炫富网红’直播选择的货品大多为奢侈品大牌的‘平替’，货品价格都比较亲民。”业内人士姚女士透露称，“炫富网红”往往通过博人眼球的“炫富”和带货低单价的产品吸引到了更多的消费者和流量，极大地提高了粉丝基数和销售数据，并进一步扩大自己的影响力以攫取更大利益。“有了庞大的粉丝基数和可观的销售数据，厂家给带货人的佣金会更多，而且货品单价越低，抽成比例反而越高。”姚女士说。

何伟则介绍，“炫富网红”流量变现的逻辑除了直播带货，比较典型的还有“知识付费”，比如“卖课”“私董会”等形式，“如果要做‘私董会’，那么网红首先得证明自己的‘成功’，有能赚很多钱的能力，‘炫富’自然就是其中‘应有之义’了。”

“交个朋友”公关副总裁吴加录观察到，近年来，国内一些MCN机构曾尝试打造一批“展示有钱人生活”人设的主播，但效果大多不尽人意。“比如去租一些豪车、奢侈品包包，展示他们住顶级的酒店，或者演绎 ‘富二代去工地体验搬砖’等极具反差的剧情，以此博取更多流量。”吴加录表示，有很多消费者已逐步认清“炫富网红”的身份是刻意打造的，会持怀疑态度。此外，炫富行为本身或者推广的商品内容等大多存在虚假行为，会涉嫌违反《反不正当竞争法》《广告法》，“在短视频直播行业激烈的竞争中，各种乱象由来已久，但太‘短视’注定只能昙花一现。”

对不良价值观的“宣战”

“炫富网红”集体被封禁后，舆论呈现出一边倒的局面，社交媒体上人人叫好，也引发出更多思考——为什么这些网红得以成为百万人追捧的对象？这背后又隐藏着怎样的社会心理和价值观的变迁？

“过度娱乐化的内容，很可能会导致受众的价值观走向价值虚无主义和历史虚无主义的不良倾向。”李小曼解释道，“比如一个歌手，我们不从唱功去评价，而是从性别、颜值去评价，这就缺失了普遍、客观的价值判断标准，同时也是对歌手既有价值的否定和怀疑。”

李小曼分析，王红权星、鲍鱼家姐、柏公子等人的“网络炫富”行为，满足了许多网友的窥私欲和对精神刺激需求，而在算法的推动下，受众将被推送到更多相关内容，进而强化了“炫富”内容与流量的关联度。

因此，当人们在社交平台上看到“网络炫富”，他们很可能会产生比较心理，甚至将物质财富和地位视为个人成功的唯一标准，将追求物质享受和奢侈消费视为生活的最高目标，进而可能影响到日常的消费行为。

基于此，网民在日常生活中培养自己主动筛选信息的能力很重要，“我们没有办法做到对每个网民进行教育，每个人的媒介素养只有在社会生活中不断去适应才能提高。”李小曼说。

对于内容创作者和MCN机构而言，树立正确的价值观刻不容缓。作为扎根于杭州科创高地滨江区的直播电商企业，“交个朋友”认为“炫富”不如“炫技”，比如可以去“炫耀”国家的大国重器、新质生产力。吴加录对此建议，直播间可以借“直播电商+科普”的模式，向广大消费者展现更多“遥遥领先”的科技产品和背后的技术，让广大消费者进一步加深对我国新质生产力企业以及产品的了解与认知，以提升消费者对国货的认同感、自豪感。

而要彻底解决“炫富网红”这类问题，源头还在于互联网内容生态的治理。“我们封禁这些账号，就是要起到示范作用，明确平台的责任，让内容生产者对‘好内容’和‘不好的内容’有清晰的认识并落实到行动上。”李小曼表示，从出台和完善相关政策、封禁违规内容到健全网络生态体系，内容治理是一个逐步扩大影响的过程，“我们要让这样的流量内容越来越少，并且不再会出现这样的倾向。”