映象新闻

“通过全面推动‘新品牌计划’,我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌的附加值,回流中国制造。”

同等品质 4倍差价

深圳宝安,距离机场18公里的一处产业园区内,家卫士的生产线正高速运转。这个不起眼的园区,是全球扫地机器人业内的知名产地之一。每年,有超过100万台扫地机器人在这里诞生,它们被烙上霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识,送往全球各地。

过去的30年时间里,在争夺外销、代工的订单中,中国一大批制造工厂持续修炼内力。“家卫士”的母公司松腾实业,是中国制造的典型。松腾实业拥有超过70项国际专利,2017年,全球扫地机器人霸主iRobot曾发起“扫地式”专利歼灭战,松腾实业是唯一全身而退者。

但是,拥有技术与生产线,不代表拥有市场。2015年,在近20年代工经历后,松腾推出了自主品牌“家卫士”,“内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。”厂长吴鹏云介绍称。然而,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于“家卫士”一无所知。

在长期研究珠三角制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来,家卫士是中国中小制造企业的典型,这些企业是中国经济的基本盘,吸纳就业的海绵。但他们的抗风险能力也往往较差,多处于微笑曲线底部,面临“成本的诅咒”。

从生产到需求,从产品到品牌,繁杂的链条所造就的营销壁垒曾令中国制造举步维艰。现在,这个壁垒有望被一举击破。

深圳家卫士工厂,女工覃益秋正在检查产品外观是否有缺陷。这是扫地机器人组装生产过程中的第37道工序。此前,产品已经经过三次扫地、行走、吸尘等三次功能测试,此后还有变压器测试等15道工序才能最终出厂。

扶持1000家“拼工厂” 

2018年12月,家卫士作为首期试点工厂,正式加入拼多多“新品牌计划”。

“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.86亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”拼多多联合创始人达达介绍称:“基于新电商创新的供需模式,拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端。”

据悉,“新品牌计划”首期将试点20家工厂,除家卫士外,还包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。这些企业具有相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时,企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。

得知“新品牌计划”的第一时间,家卫士便报名参加,最终从首批200多家报名工厂中脱颖而出。在厂长吴鹏云看来,这是个千载难逢的机会:“拼多多的订单量大而且稳定,产能没有后顾之忧。”据其介绍,2016年底,家卫士开始试水拼多多,很快崭露头角,2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。“今年增长势头更猛,专供拼多多的288元扫地机器人,已经卖出了十几万台。由于需求量大,家卫士这个自主品牌逐渐有了可见度。”

全透明生产 创新信任机制

吴鹏云认为,“新品牌计划”对于中小企业最有利的创新之一,是生产可视化平台。据拼多多方面介绍,可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要一环,即通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程。

“通过可视化平台技术,拼多多将构建新的信任机制。消费者可以更了解产品,更了解中国制造,实现一键监督,所见即所得。”拼多多联合创始人达达表示:“除工厂品牌外,美的、美菱、志高等成名已久的品牌,也加入了可视化平台,实现透明化生产。”

对于该机制,吴鹏云的形容是“平价高质看得见”。“288元和千元扫地机器人的差别是什么?我们直接通过直播来消除这个疑问。同样的生产线,一边是给国际大牌代工,一边家卫士的自主品牌,最后的贴牌环节,就是产品的唯一区别。”

北京工商大学经济系主任倪国华认为,“给生产线装满摄像头”这一看似简单的步骤,或将给中国制造带来深远影响。“相较线下市场,电商平台的主要问题在于降低了消费的可信度。腾讯、阿里的创新在于,用支付手段解决了支付环节的信任痛点。而拼多多的透明化生产,则能有效解决产品品质的信任痛点。以前,商家是用图文来说服消费者,现在,消费者点击一下就能看到产品的‘前世今生’。这一模式持续深入,势必能创建一条全新的品牌之路。”

除透明化生产外,“新品牌计划”更大的工程则隐藏于摄像头之外。据了解,所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。

针对“新品牌计划”的1000家工厂,拼多多也推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。同时,拼多多还将联合美的等国民品牌,结合需求信息开发更适合新电商人群的专供产品,实现以需定产。

消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程。

推动中小微企业脱颖而出

达达表示:“新品牌计划”模式是中国中小制造企业集体转型升级的探索,也是拼多多平台实践新电商模式的必经之路。相较线下市场和传统零售电商,目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链,这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。

在此基础上,平台要想更进一步,势必从工厂供给侧入手,通过需求来指导生产,探索全新的供需模式。

中山大学教授毛艳华认为:拼多多的“新品牌计划”,实际就是零售业界所追求的C2M模式。这种平台级别的C2M所覆盖产业链之广、涉及工厂之多,在全世界范围内尚属首例。

对于“新品牌计划”的前景,达达表示:拼多多将持续推动有品质的中小微制造企业脱颖而出,帮扶孕育大量自主品牌,让消费者以最低的成本,满足多样性、深层次的需求。“通过全面推动‘新品牌计划’,我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌附加值,回流中国制造。”