映象新闻

　　制图/郑萌

　　记者陈薇

　　6月18日上午9时49分，京东发布战报，今年“618”期间的成交额已经超过了去年“618”成交额。

　　而这种突破，很大程度上来自于低线城市，低线城市成交增速不仅是一、二线城市的两倍，而且他们的消费也并不“低”：他们愿意购买高端的大屏幕电视、多门冰箱，以及城市里很多人还没享受到的智能马桶、指纹锁。

　　同时，其他各家电商平台销售数据也再创新高。这个与“双11”并行的网络购物节，不仅是观察中国消费新风向的重要窗口，更折射出中国经济蕴藏的充沛活力。

　　国货“逆袭”成“新宠”

　　今年“618”期间，国货品牌集体“逆袭”，迎来爆发式增长，成为消费者购物车里的“新宠”。

　　深圳的赵女士在网上下单了一部华为手机，颜色是网红款“赤茶橘”。“现在的国货质量上乘，设计感也越来越足，性价比很高，我在购物时会更倾向于选择国产品牌。”她说。

　　个体消费行为的背后，是亿万中国消费者的选择之变。从中国制造到中国创造、中国设计，国产品牌正得到越来越多消费者的认可。

　　统计数据显示，“618”期间，天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成；苏宁易购智能酷玩类产品销量TOP5品牌依次为小度、小米、苏宁小Biu、Yeelight、鹿客，全部为国产品牌。

　　商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，未来消费从“西化”回归“本土化”将会成为新趋势。

　　“小镇青年”成消费新主力

　　今年“618”期间，各大电商平台在低线市场“圈粉”无数。从衣食住行到休闲娱乐，来自三、四线城市的“小镇青年”，成为消费的新主力军。

　　以河南为例，截至6月18日15时，京东数据显示，河南省购买力在全国排名12位，河南购买力最强的城市为郑州、洛阳、南阳。但河南乡镇消费指数排名第6位，购买力最强的县市为新郑、中牟、唐河、长垣、荥阳。

　　拼多多数据显示，其3C产品于下沉市场的订单量同比增速超过一、二线城市，更多的实物订单来自三线以下城市的消费者，而农产品订单则更多来自一、二线城市。

　　“从全国的情况看，消费潜力最大的低线城市目前还是集中在经济发达的地区周边或是产业带附近。”京东人士告诉河南商报记者，经济发达地区周边的低线城市居民普遍收入比较高，当地拥有产业带，同样意味着当地居民有不错的收入。而河南的这个数据也基本反映了这个情况，河南这些消费力强的县域，要么在郑州周边，要么像长垣一样，拥有多种产业带。

　　分析人士认为，电商平台加速向三、四线城市和农村渗透，帮助商家抓住增量市场，“小镇青年”的强大购买力，也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。

　　乡镇市场的高消费需求

　　打开低线市场之后，人们发现，乡镇市场的消费需求并不像想象中“低”。

　　“618”期间，主攻下沉市场的京东家电专卖店数据显示，55英寸以上的电视成交额占整体超过一半，全面屏彩电的销量同比增长超过100%，平板电视高端品牌SONY的成交额同比增长突破400%。在冰箱和洗衣机的销售中，乡镇居民购买对开门和多门冰箱的成交额比例超过了40%，风冷冰箱成交额占比达到65%，滚筒洗衣机的成交额占洗衣机整体的35%，其中9公斤以上的滚筒洗衣机占成交额的60%。

　　天猫数据显示，6月16日全天，三至五线城市用户为书籍贡献的成交量，比去年增幅超350%。

　　此外，电动牙刷、体脂秤、车载小冰箱等产品备受“小镇青年”欢迎。

　　京东家电专卖店数据显示，6月1日以来，村镇居民购买的平板电视中，51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销售额比去年翻了一番。

　　此外，很多“大城市人”还没有用上的智能马桶、指纹锁等产品，在低线市场销售增速都超过了100%，对于高科技产品，他们也非常愿意尝试。

　　背景

　　“618”，三个男人的首场战争

　　今年“618”背后有三个操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。

　　这三个人都属于“新官上任”。2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO；当月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是“618购物节”的创办者。他们一个得逍遥子钦点，一个得段永平真传，一个得刘强东信任。2019年的“618”，在某种程度上是三人的第一次正面较量，每一方都不甘示弱：天猫淘宝撒下千亿购物补贴，拼多多豪掷百亿补贴，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。

　　在拼多多出现之前，京东和阿里巴巴成为电商创业的天花板。拼多多的出现，让京东和阿里巴巴都感到了威胁，两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。

　　对于蒋凡来说，要是能成功阻击拼多多，很有可能成为下一任阿里CEO接班人；对于徐雷来说，要是打不好这一仗，很有可能像过去因在“618”大促中表现不力而离开京东的熊青云一样；对于黄峥来说，打不好这一仗，拼多多或许永远止步于五环外。

　　（本版部分据新华社、《财经》·燃财经）