映象新闻

　　2019双十一电商大战已经到了最后的冲刺关头。以阿里、苏宁、京东为首的三大电商平台的竞争也进入白热化阶段。今年双十一，电商平台除了继续在商品促销、营销玩法、服务体验等方面比拼实力之外，对于付费会员的争夺也成为重头戏。

　　其中，阿里正将双十一的影响力拓展至淘宝天猫之外，实现用户的交叉销售；苏宁主打“1小时场景生活圈”的全场景零售，提升用户消费体验；京东凭借新产品“京喜”发力下沉城市，挖掘更多低线市场用户。

　　随着流量红利的减弱，获客成本越来越高，电商平台的竞争从争取新用户转向保持用户粘性成为必然选择。在GMV之外，一场面向会员的争夺战正在激烈进行中。

　　会员经济成新赛道

　　事实上，会员经济并不是什么新概念，零售业一直以会员制为发展核心。不过在消费升级，以及零售业进入场景互联时代的大背景下，会员经济不仅成为了新趋势，同时也被赋予了更多含义。电商平台在为用户提供更多优惠和更好服务后，可以更有效地刺激消费，并锁定一批优质用户。

　　目前，阿里、苏宁、京东都已经建立了自己的付费会员体系，并且各有亮点。

　　京东2015就推出了PLUS付费会员，最大卖点是物流。当时，京东深陷物流提价的舆论漩涡中，顺势推出PLUS付费会员。但后期京东内容生态权益的短板越发明显，近两年京东联合爱奇艺、知乎等内容平台打通会员体系，增加对用户的吸引力。

　　苏宁SUPER会员2017年正式亮相，始终坚持线上线下融合的打法，只需要一个会员，就可以在苏宁各式各样的场景中享受返利，同时叠加了运费券、PP体育会员、清洗保养折扣等权益，以及苏宁影城、苏宁小店、红孩子等多业态线下服务。

　　今年以来，苏宁在会员场景权益方面频频发力，引发业内关注。比如，苏宁在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解，之后苏宁还将逐渐扩展场景，提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。今年双十一发布会上，苏宁更对会员计划进行了升级，提出“无限场景，一个会员”的口号，全面打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。

　　从时间上来看，阿里是三家中最晚建立会员体系的。去年8月8日，阿里推出了88VIP会员体系。不过从自有生态的丰富性来说，阿里却是最全面的。88VIP会员不仅可以获得淘宝平台上的品牌折扣，还可以享受飞猪、饿了么、优酷、虾米、淘票票等阿里旗下平台的相关权益。

　　业内分析人士指出，与海外市场相比，中国电商的会员制模式才刚刚起步，但是却发展迅猛。一方面，这是因为电商平台竞争加剧，单纯靠营销拉动消费的模式已经难以为继；同时，消费者更加注重商品品质和个性化服务，付费意识增强，也带动了会员模式的兴起。会员模式很有可能成为电商平台竞争的下一个“赛点”。

　　双十一三大平台争抢会员

　　今年双十一，阿里、苏宁、京东都将会员作为发力的重点之一。

　　苏宁易购(002024,股吧)在双十一发布会上，宣布对场景会员计划进行升级，提出“无限场景，一个会员”的口号。据苏宁方面介绍，相比行业其他的会员解决方案，苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。

　　此外，苏宁还在购物场景权益、娱乐场景权益、生活场景权益方面，提供更多的专属权益和附加福利。比如，双十一期间，苏宁与腾讯、爱奇艺推出联合会员，打通互补优势，为会员提供更多免费的娱乐权益。而今年苏宁易购携手湖南卫视共同推出“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”，更是将参加晚会的门票作为奖品提供给会员们抽取，被称为最“宠粉”的电商平台。

　　而京东今年将为PLUS会员“省钱”作为重点宣传。双十一期间，京东推出了多项权益与服务。据京东方面宣称，双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。

　　阿里方面，虽然双十一期间没有推出明确的玩法，但是早在今年8月就升级了会员权益，将阿里六大直营品牌天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时，进一步扩大会员生态体系。

　　不难发现，三大平台都在为努力自己的会员提供更多的权益和服务。这对于用户和平台都是有利的。对平台而言，这保证了会员群体的持久购买力与忠诚度。对于消费者来说，也可以通过较低的成本享受更多的权益。

　　而从实际效果上来看，平台们的努力也收获了不错的回报。据悉，苏宁凭借着“SUPER会员+狮晚门票”的打法，已经吸纳了不少会员。与9月24日至10月3日这段时间相比，在10月24日至11月3日期间，苏宁新增SUPER会员数环比增长500%。而每一次大促，京东PLUS会员也能吸引大批用户“路”转“粉”。

　　会员制进化三方向：全场景、多权益、精细化运营

　　如今的零售业，流量去中心化、社群社交全面赋能化以及零售触点网格化渐成趋势，单纯的低价已难言优势，不足以触动用户的购买行为。而真正“以人为本”，从用户体验出发，为用户提供更好的服务和权益，则成为了零售商争取市场的新趋势。

　　而在拥有了会员之后，如何提高会员的黏性和忠诚度，也是非常考验各家电商平台的运营水平。从零售行业线上线下融合的趋势来看，会员权益的全场景融合，权益跨界合作以及精细化运营将是发展方向。

　　在场景融合方面，苏宁的尝试最早，它提出的“无限场景、一个会员”的口号，更代表了会员制的进化方向。目前，苏宁全场景零售布局已经完成，其覆盖全国的家电3C、商超、百货、家居家用、母婴等丰富业态，显现了其“无限场景”的优势，而全时、全域、立体化的物流能力，以及超越简单的价格优惠与专业服务的“一个会员”，更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

　　在流量去中心化的消费背景下，单纯的低价已难言优势，不足以触动用户的购买行为。拼服务、拼体验成了零售商争取市场的新趋势。苏宁与众多电商对手相比，拥有多产业的布局优势，可以为用户在线上线下无缝提供更多的权益，建立起良好的归属感，并形成强粘性的社交关系，这蕴含了会员模式的极其深意。

　　而在权益联合方面，跨界合作、开放共赢将是大势所趋。同样是以苏宁为例，今年苏宁动作频频，在影视上与腾讯视频、爱奇艺联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。据了解，之后苏宁还将逐渐扩展场景，提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。相比于一些互联网公司挖流量“护城河”的做法，苏宁乐意开放自己的平台，尝试不同的跨界合作。

　　此外，凭借着强大的生态布局，各电商平台可以积累起庞大的会员数据，未来如何运用会员数据做精细化运营，才是苏宁在内的电商巨头们业务发展的重中之重。随着消费分级时代的到来，用户个性化的购物需求将进入井喷期，利用大数据、人工AI等互联网、物联网技术对会员需求进行精细化挖掘，同样将成为提升用户体验的重要途径。

　　业内人士预计，未来会员模式在增强用户黏性、促进口碑传播、完善精准营销方面，或将带来更多的惊喜。从今年双十一三家电商对会员的重视程度来看，会员模式很有可能成为下一个“兵家必争之地”。