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从618到818再到双11,一年三大电商购物节,可以说是各电商零售巨头“秀肌肉”的最佳时机。

去年双11,天猫成交额锁定2135亿元,再创历史新高,物流订单量也首次超过单日10亿大关。今年618,京东早早宣示“主场”地位,引来众多对手抢占C位。

如今到了818,苏宁易购总裁侯恩龙抛出一个零售业的“黄金法则”,称将借此机会进行“一次最丰富的全场景零售平台的全面实战”。

在行业大洗牌的背景下,谁能抓住变革中蕴藏的机遇脱颖而出,或许可以从这几场大促中看出一些门道。

玩法五花八门,落点只有一个

从去年双11到今年618和818,天猫、京东和苏宁的玩法可谓五花八门。

去年双11期间,天猫在线上推出“双11合伙人”计划——用户只要使用阿里旗下的App,就可以积累能量,兑换天猫双11红包,例如在飞猪上订票、在饿了么点外卖、用优酷看视频等。在线下,天猫联合盒马、银泰、大润发等线下门店和商超,用户在这些线下门店参与扫码即可领取购物津贴、红包。

今年618年终大促,京东相继推出豪掷5亿的“城市接力赛”,奖金过亿的“生日红包大作战”和包括超级秒杀日、超级品牌日等在内的一系列BIG DAY活动,调动用户参与互动;在线下,京东联动京东专卖店、京东之家、步步高、永辉超市等门店商超,打造618狂欢新亮点。

“有的逛,值得买,在身边”,今年818,苏宁易购推出线上多平台、线下多业态、场景互联网化的会员贯通“温情”大促牌。苏宁小店、苏宁极物都在818期间迎来3.0新模型店开业。其中,苏宁小店3.0专设厨房区、用餐区,餐饮将成为苏宁小店引流、形成品牌个性化、差异化、带动利润的重要因素;苏宁极物3.0打则聚焦年轻消费者,旨在为他们全新的生活方式和服务体验。

在线上,基于苏小团、推客和拓客搭建的社群矩阵,苏宁已招募100万个社群,触达用户超过5亿。

“传统线下零售的人、货、场是真实具体的,线上的人、货、场是虚拟数字的,只有两者叠加、融合的全场景零售,才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。”侯恩龙说。

纵观天猫、京东和苏宁三家推出的电商购物节玩法,落脚点不外乎一点——追求线上和线下的有效融合。

这并不难理解,过去十年,线上电商一直处在高速发展的阶段。然而,随着线上流量红利逐渐触摸到天花板,线下场景的价值又重新回到电商巨头们的视野中心,成为争相追捧的对象。

三大购物节是面子,关键还要看里子

不过,购物节的狂欢就好比登台演出,是面子。台上的一时辉煌还要靠台下的数年磨炼成就。那么,三巨头里子的成色究竟如何?

阿里的新零售经过一番狂奔之后来到调整期。2015年,阿里线下新物种盒马鲜生异军突起,一度以300%的销售增速跃居2018年中国连锁百强榜单第18位。然而,盒马的形势在2019年面临考验:关店风波不断,开店数量增长趋缓,去年的“舍命狂奔”变成了“保命狂奔”。盒马总裁侯毅称,盒马创新路上永远充满挑战,也充满乐趣。

阿里巴巴在线上已经打造了一个强大无比的商业帝国,但是在线下更大的零售战场里,马云面临的挑战似乎并不少,这需要阿里巴巴倾注更多的资源、心血和耐心。

京东方面,2019年第一季度财报显示,当季京东净收入为1211亿元,同比增长20.9%,营收增速进一步放缓,为近年新低。

吃完流量红利的京东开始自救。近年来诸事不利的刘强东表示,线下将是2019年京东重点关注的三个方向之一。在之前线下业务发展不很顺利的情况下,京东选择风险更小的方式——通过投资拓展线下入口。先是在3C家电领域先后入股五星电器、迪信通,近日又对生活家居日用品连锁企业“生活无忧”进行战略投资、领投楼宇数字化线下媒体运营商新潮传媒集团。可以看出,京东借此拓展低线城市线下入口的野心,以及对流量的继续渴望。

本来就从线下起家的苏宁同样在加速布局线下:2月收购万达百货,6月收购家乐福中国80%股份,五大商品集团(家电、3C、快消、百货、国际)的拼图全面补齐,线下门店数量已接近13000家,苏宁朝着全品类、全场景的布局继续狂奔。。

对比来看,阿里、京东和苏宁在接下来的全场景零售竞争中,将更加趋同。阿里的优势在于资金雄厚,且拥有最大的用户群,京东则继续吃着自营物流的老本,苏宁则是稳扎稳打、双线融合做得最好的。

在今年818发布会上,侯恩龙认为,中国零售业正奋力挣扎在虚实融合的重大变革中,同时面临着流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化三大变革点。苏宁的全场景智慧零售,就是应对零售变革的良方。

世纪豪赌即将落幕,未来在于融合

还记得在2012年的“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场,王健林、马云打了一个赌:到2020年,如果电商在中国零售市场份额达到50%,王健林输给马云1个亿,反之,马云输给王健林1个亿。

时间来到2019年,距离两人的亿元豪赌期限只剩下短短几个月。两人谁胜谁负,这个结论已经不难得出。

据国家统计局发布的数据,2018年1-12月,中国社会消费品零售总额为38万亿元,而全国网上零售额为9万亿元。也就是说,网络零售额基本上只占到全国消费品零售总额的零头。按照这样的势头,2020年电商想要占到全国零售市场的50%,可能性微乎其微。

换句话说,无论现在三大电商购物节如何红火,如果没有线下零售场景的全面参与,终归都不可持久的。因为在未来的很长时间里,线下依然将是中国零售的主战场,或者说不再有线上线下之分。

不过值得庆幸的是,早先唱衰线下的电商巨头们已经意识到这一点,并开始朝着这个方向努力。京东、阿里均在加速布局线下,以线下零售起家的苏宁,在这新一轮的线下资源争夺战中似乎更有警觉性,早早地提出了线下大开发战略。

零售业的竞争与变化一日千里,谁也不敢掉以轻心。