映象新闻

　　2019年双11大幕落下，又是毫无意外的“千亿狂欢”。

　　天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，再创历史新高。自11月1日零时至11日24时，京东累计下单金额2044亿元。

　　苏宁易购(002024,诊股)没有公布具体的成交额，但战报数据显示增速可观：双11当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万。

　　拼多多则刻意低调，在公开信中称这只是寻常的忙碌一天，并没有更多“双11数据”对外披露。

　　颇有意思的是，外界对于天猫、京东节节攀升的销售数据似乎已经无感，反倒是一条有关“网友质疑天猫双11数据曲线过于完美涉嫌造假”的新闻引发广泛关注，持续占据百度热搜榜，以至于天猫公关团队不得不出来辟谣，并称已就此事“启动司法流程”。

　　与此同时，还有媒体梳理了双11过程中的种种槽点，文章标题就叫《马云笑了，网友却开始吐槽》。

　　骄人业绩反倒引来质疑和吐槽，这实际上从一个侧面反映出来，人们对于双十一等购物狂欢节的态度正悄然生变：单纯的打折、优惠已经不太容易引爆剁手党的消费热情，各种价格套路则让人生厌。随着消费观念越来越理性，人们在价格之外有了更多诉求，购物场景是否便捷，物流配送是否及时，配套服务是否到位，都是影响消费者选择的重要因素。

　　简而言之，用户体验是越来越重要了。

　　针对这样的消费趋势，各零售、电商巨头都在尝试改变，以便更好的满足用户需求。作为电商界两大不同运营模式的代表，天猫和苏宁易购，分别从各自维度进行了有效探索。

　　天猫总裁最关心两个问题

　　在今年双11结束后的总结中，天猫淘宝总裁蒋凡表示，所有人都会关心最后的成交额，但双11已经走过十一个年头，给消费者带来的价值和商业变革的意义远远超过数字本身。

　　蒋凡表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

　　蒋凡分析说，新消费创造了新的供给，提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能满足消费者更多元化的需求。今年天猫双11首发新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

　　“在新消费的场景里，我们产生了更多的新消费行为，带给消费者更丰富、更多元的购物体验，这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。”据蒋凡介绍，天猫双11期间，1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家中，进店消费者同比去年超过50%，双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。

　　物流配送曾是阿里电商一大槽点，如今随着菜鸟网络的发展，这一局面大大改观。菜鸟发布的数据称，今年天猫双11全天物流订单达到12.92亿，包裹签收破亿时间却从2013年的9天降至今年的2.4天。

　　蒋凡表示，双11的增长得益于用户规模增长、商家拿出巨大优惠和消费体验提升。而他最关心的问题有两个：一个是技术的提升，一个是消费体验的升级。

　　苏宁易购的四个“省”字

　　苏宁易购今年双11同样在提升用户体验上做足文章，不过实践路径有所不同。

　　和竞争对手相比，苏宁的优势在于线上线下融合，在于全场景布局。今年双11苏宁提出打造“1小时场景生活圈”，正是立足于此。苏宁方面解释说，这一目标的提出，是希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户需求，让消费者省时、省力、省钱、省心。

　　苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁始终围绕用户体验，始终突出全场景布局优势，以探索零售进化的行业自觉，为今年双11带来实质性的升维，从价格的双11到体验的双11，就是为了给消费者提供别具一格的消费体验。

　　比如为了让用户“省时”，苏宁依托全场景业态和立体化服务网络，上线即时配送服务产品“随时”，将物流配送时效提升至行业领先的“1公里全品类30分钟达”、“3公里全品类1小时达”。

　　双11期间，“随时”产品覆盖18城，服务2.3亿人。就整体情况来看，苏宁物流双11当天的发货完成率也高达99.6%。

　　省钱方面，苏宁在联合厂商推出百亿补贴计划的同时，还承诺全场景“贵就赔”：无论是在社区周边的苏宁小店，还是苏宁其他任何场景购物，只要买贵了，消费者都可享受就近补差、退款。

　　“省力”则主要体现在苏宁现有服务品牌“生活帮”的全面升级，重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，其中OMO无忧退换货是“生活帮”升级内容的重点。

　　“场景会员升级计划”是苏宁提升用户体验的另一个重点。据介绍，苏宁场景会员通过打通用户购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，用场景激活用户体验。

　　双11期间增量释放平价53度飞天茅台、4000部5G版华为Mate30手机供首届“狮晚”免费抽奖……针对苏宁Super会员的种种创新营销“圈粉”效果明显。得益于众多福利的加持，仅11月11日当天，苏宁就新增Super会员超百万，单天购物会员超过500万。

　　苏宁控股集团董事长张近东曾说过，行业变革每天都在进行，但零售的本质最终要归于商品经营，归于用户服务。

　　今年双11，用户体验和服务显然被市场的无形之手助推到了一个新的阶段。